Kürzlich habe ich als ein Geschenk für meine Nichte ein Kuscheltier bestellt. Es musste schnell gehen. Ich klickte mich im Netz durch zwei, drei Seiten und landete letztlich bei einem schlappohrigen Hasen, der mir halbwegs sympathisch aussah, und den ich in den Warenkorb legte. Checkout. Bezahlen. Warten, bis das Paket ankommt.

So unaufregend kann ein Kuscheltier-Kauf ablaufen. Dass es auch ganz anders zugehen kann, wurde mir nun im KaDeWe bewiesen. Im Luxuskaufhaus feierte am 19. August das „Jellyfest“ der Marke Jellycat offizielle Eröffnung. Der Londoner Plüschtier-Hersteller begeistert aktuell Menschen aller Altersgruppen, ähnlich wie einst Diddl-Mäuse oder kürzlich Labubus.

Jellycat im KaDeWe: Ein Volksfest aus Plüsch und ich mittendrin

Um Licht ins Dunkel zu bringen, habe ich den Besuch im KaDeWe für Sie notiert. Für uns Gäste geht es erst einmal mit dem Fahrstuhl in den Wintergarten des Kaufhauses. In der siebten Etage wartet die totale Reizüberflutung: An jeder Ecke Kuscheltiere, Menschen in riesigen Jellycat-Kostümen und Snacks, die exakt das Sortiment der Marke widerspiegeln.

Später geht es dann zur echten Jellycat-Erfahrung in die vierte Etage. Am Eingang drückt man uns ein Menü mit den „Köstlichkeiten“ in die Hand, die an den Ständen des Volksfests angeboten werden – alles limitierte KaDeWe-Editionen, versteht sich. Zur Auswahl stehen etwa „Kathrin Zuckerwatte“, „Wilhelm von Bratwurst“, „Heinrich Brezel“ und „Von Illa Eiskaffee“. Nachdem ich mich zurechtgefunden habe, entscheide ich mich für den Heinrich-Brezel-Stand. Die Mitarbeiterin begrüßt mich energetisch. Dann folgt der große Moment: Ich darf mir von einer drehenden Rotisserie voller (exakt identisch aussehender) Brezeln meine ganz persönliche aussuchen. Aufregend!

Nachdem ich kurzes Nachdenken vorgespielt hatte, weil ich mir als erwachsene Frau irgendwie doof bei dem Spielchen vorkam, muss ich das auserwählte Laugengebäck Probe halten. „Aber was wäre denn eine Brezel ohne Salz?“, fragt die gut gelaunte Mitarbeiterin, die diese Show an diesem Abend bestimmt schon hundertmal abgezogen hatte, mit engelsgleicher Stimme und drückt mir einen Streuer in die Hand, damit ich die Brezel feierlich mit (imaginärem) Salz bestreuen kann.

Nebenan wird die Plüsch-Sahne des „Von Illa Eiskaffees“ mit Schokosirup versehen. Ob „Wilhelm von Bratwurst“ in der Pfanne knackig braun gebraten wird, ist für mich leider nicht ersichtlich – dafür ist der Mann zu gefragt, die Schlange zu lang und meine Zeit mir dann doch noch zu wertvoll.

Sind Kuscheltiere die neuen Sneaker?

Jellycat gibt es bereits seit 1999, doch in meinem Kosmos ist die Marke erst in den letzten Jahren wie aus dem Nichts aufgetaucht. Die aktuelle Beliebtheit, die die Marke sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen innehat, geht auf die Reihe der „Amuseables“ zurück.

Statt der üblichen Verdächtigen aus Kindheitstagen wie Bär, Hund und Katze werden hier Alltagsgegenstände und Lebensmittel in Plüschform im Sortiment geführt. Eine Gewürzgurke, ein Stück Parmesan oder ein Blätterteig-Schweineohr.

Ständig neue Kollektionen und streng limitierte Editionen sorgen nach dem Prinzip der künstlichen Verknappung für Begehrlichkeiten. Das wirft unweigerlich eine Frage auf: Sind Jellycats vielleicht die neuen limitierten Sneaker? Blitzschnell ausverkauft, nur um kurz darauf wertsteigernd auf Vinted oder Ebay vertickt zu werden? Die Parallelen sind jedenfalls unübersehbar.

Plüschige Anker in der Dauer-Krise

Warum aber sind flauschige Lebensmittel plötzlich auch für Erwachsene so interessant? Der Durchbruch der „Amuseables“ fiel zufällig genau in die Corona-Pandemie. Wenn die Welt draußen im Chaos versinkt, sehnen wir uns nach Geborgenheit und Kontrolle – das Komplettieren einer Sammlung gibt uns diese.

Dass dieser Trend auch Jahre nach den Lockdowns nicht abflacht, überrascht kaum, wenn man sich die aktuelle Weltlage ansieht. Wir befinden uns gefühlt im Dauer-Krisenmodus: hartnäckige Inflation, geopolitische Spannungen und ungelöste Klimafragen. In einer Zeit, in der sich alles ernst und bedrohlich anfühlt, schafft so ein dumm grinsendes Kuscheltier etwas Leichtigkeit.

Zeig mir dein Kuscheltier und ich sag dir, wer du bist

Doch Jellycat trifft mit den „Amuseables“ noch einen ganz anderen Nerv. Der süße Hase, den ich anfangs völlig unemotional in den Warenkorb geklickt habe, ist am Ende des Tages eben nur ein Hase. Aber eine lächelnde Kaffeetasse oder ein wuscheliges Croissant? Die haben Charakter.

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