• Nowe przepisy o reklamie politycznej będą miały szeroki zasięg. Obejmą nie tylko partie i kandydatów, ale również media, platformy internetowe, agencje reklamowe, brokerów danych, blogerów i influencerów.
• PIKE ostrzega, że w początkowym okresie może dochodzić do „nieintencjonalnego naruszenia przepisów przez podmioty działające w dobrej wierze”, więc kary finansowe będą zbyt surową represją.
• Definicje w unijnym rozporządzeniu są tak niejasne, że Komisja Europejska wydała do nich obszerne wytyczne. Wyjaśnia w nich np., kiedy post influencera jest reklamą polityczną, a kiedy nie.

W odpowiedzi na obawy związane z manipulacją informacjami i zagraniczną ingerencją w wybory w Unii Europejskiej wprowadzono rozporządzenie w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej. Jest ono bezpośrednio stosowane w państwach członkowskich od 10 października 2025 r.

W Polsce nie wyznaczono jednak jeszcze organów, które będą egzekwować te przepisy i nakładać kary za ich nieprzestrzeganie. Przygotowany przez Senat projekt odpowiedniej ustawy czeka obecnie, aż zajmą się nim posłowie.

Polska Izba Komunikacji Elektronicznej (PIKE), zrzeszająca operatorów, nadawców i sieci kablowe, zaproponowała zmianę kluczowego mechanizmu przewidzianego w projekcie – tj. systemu kar.

„Wyzwaniem jest stworzenie ram prawnych, które z jednej strony zapewnią skuteczne egzekwowanie nowych obowiązków, a z drugiej będą uwzględniać zasadę proporcjonalności i pewności prawa” - stwierdza PIKE w swoim stanowisku.

Nowe przepisy obejmą nie tylko partie i sztaby wyborcze

Zasięg przepisów o reklamie politycznej wykracza daleko poza partie, sztaby wyborcze i kandydatów. Regulacja obejmuje też wydawców, nadawców i innych dostawców usług medialnych, platformy internetowe, przedsiębiorców komunikacji elektronicznej, agencje reklamowe i giełdy reklam, firmy doradztwa politycznego, brokerów danych, fora i blogi oraz influencerów.

Unijne rozporządzenie wymaga m.in., aby reklama polityczna była wyraźnie oznaczona i zawierała informacje o tym, kto za nią zapłacił, z jakimi wyborami, referendum, procesem legislacyjnym lub regulacyjnym jest związana oraz czy była targetowana (tj. czy zastosowano techniki dopasowywania lub dostarczania reklam).

Dodatkowe informacje - jak zagregowane kwoty lub ich pochodzenie - są podawane w ogłoszeniu o przejrzystości, które musi być zawarte w każdej reklamie politycznej lub łatwo z niej dostępne. Ponadto na trzy miesiące przed wyborami lub referendum zakazane są reklamy polityczne pochodzące od sponsorów spoza UE.

Jeśli chodzi o profilowanie i targetowanie, to jest ono dozwolone pod ścisłymi warunkami:

• dane muszą zostać zebrane od osoby, której dotyczą – za jej wyraźną i odrębną zgodą na wykorzystanie danych do celów reklamy politycznej;
• zakazane jest wykorzystywanie danych osób małoletnich;
• do profilowania nie mogą być użyte szczególne kategorie danych osobowych – jak dane ujawniające poglądy polityczne czy pochodzenie rasowe lub etniczne.

Za łamanie tych zasad grożą kary, wymierzane przez krajowe organy egzekwujące unijną regulację. Senacki projekt ustawy wykorzystuje maksymalny próg kar przewidziany w rozporządzeniu.

Dostawcy usług reklamy politycznej, wydawcy oraz sponsorzy, którzy nie będą w Polsce wypełniać obowiązków wynikających z regulacji UE, zapłacą więc za to do 6 proc. swoich rocznych przychodów – przy czym w przypadku podmiotów transgranicznych podstawą kary będą przychody globalne.

Unia wprowadza niejednoznaczne przepisy? „To nieproporcjonalne i szkodliwe"

Polska Izba Komunikacji Elektronicznej uważa, że taki system kar byłby „działaniem nieproporcjonalnym i szkodliwym dla rynku”.

Izba powołuje się przy tym na niejednoznaczności unijnych definicji, „które rodzą uzasadnione wątpliwości interpretacyjne co do samego zakresu podmiotowego nowych regulacji”. Zdaniem PIKE powstaje w ten sposób „wysokie ryzyko nieintencjonalnego naruszenia przepisów przez podmioty działające w dobrej wierze”.

PIKE argumentuje, że w początkowym okresie obowiązywania przepisów o reklamie politycznej „rynek będzie mierzył się z brakiem utrwalonej praktyki i wykładni organów nadzorczych”, a w takich warunkach „natychmiastowe stosowanie dotkliwych sankcji finansowych byłoby sprzeczne z zasadą proporcjonalności i zaufania do organów państwa”.

Dlatego Izba proponuje wprowadzenie dwuetapowego mechanizmu nakładania kar, wzorowanego m.in. na rozwiązaniu zastosowanym w ustawie o radiofonii i telewizji. Chodzi o to, aby najpierw wezwać dany podmiot do usunięcia naruszenia lub wykonania zaleceń pokontrolnych w określonym terminie – a karę finansową nakładać dopiero w razie niezastosowania się do tego.

Najpierw wezwanie do usunięcia naruszenia. „To skuteczne i zgodne ze standardami”

Zaproponowany model kar „jest szczególnie adekwatny dla regulacji medialnych i technologicznych, gdzie granice obowiązków bywają płynne” – uzasadnia PIKE. Zdaniem przedsiębiorców „zapewnia to realizację celu regulacji - czyli przywrócenie stanu zgodnego z prawem - bez konieczności sięgania po represję, która powinna być zarezerwowana dla najpoważniejszych przypadków”.

Izba uważa, że tak zmieniony system sankcji „będzie nie tylko skuteczny i odstraszający, jak wymaga tego prawo unijne, ale także proporcjonalny, przewidywalny i zgodny z najlepszymi standardami polskiego prawa”.

Koronnym argumentem PIKE odnośnie do niejasności unijnych przepisów jest „szeroka i nieprecyzyjna” definicja podstawowego pojęcia – tj. samej reklamy politycznej.

Zgodnie z rozporządzeniem jest to przygotowanie, zamieszczanie, promowanie, publikacja, dostarczanie lub rozpowszechnianie w jakikolwiek sposób przekazu, zazwyczaj za wynagrodzeniem lub w ramach działań wewnętrznych bądź w ramach politycznej kampanii reklamowej – przy spełnieniu przynajmniej jednego z dwóch warunków:

• nadawcą przekazu jest podmiot polityczny lub podmiot działający w jego imieniu lub na jego rzecz,
• przekaz może wpływać i ma na celu wpływanie na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze czy też na proces ustawodawczy lub regulacyjny.

Nie obejmuje to jednak np. oficjalnych komunikatów rządu i innych organów publicznych (jeśli nie mają na celu wpływania na wynik wyborów) czy bezpłatnej prezentacji kandydatów w ramach przewidzianych przez prawo. Reklamą polityczną nie są też m.in. opinie polityczne i inne treści redakcyjne - chyba że przewidziano z nie opłatę lub inne wynagrodzenie – ani opinie polityczne wyrażane we własnym imieniu.

Wytyczne Komisji Europejskiej wyjaśniają, kiedy post influencera jest reklamą polityczną, a kiedy nie. Fot. Charles-McClintock Wilson / ShutterstockKiedy influencer podlega przepisom o reklamie politycznej? Komisja Europejska wyjaśnia

Argumenty o nieprecyzyjności definicji podnoszono jeszcze podczas prac legislacyjnych nad unijnym rozporządzeniem. Po jego wejściu w życie Komisja Europejska wydała więc wytyczne dotyczące wdrażania nowych przepisów.

Podaje w nich wiele przykładów reklamy politycznej i przekazów, które nie powinny być tak kwalifikowane. Jeśli np. partia publikuje w mediach społecznościowych post polityczny, ale nie promuje go ani nie targetuje – to nie mamy do czynienia z reklamą polityczną. Jeżeli jednak partia wykupi promocję takiego materiału, to będzie to reklama polityczna.

Komisja Europejska zwraca też uwagę, że obowiązkom wynikającym z rozporządzenia mogą też podlegać influencerzy, „którzy są coraz częściej angażowani do promowania towarów, marek, inicjatyw lub pomysłów i otrzymują wynagrodzenie za współpracę”.

O ile reklamy politycznej nie stanowią poglądy opublikowane przez influencera lub inną osobę prywatną we własnym imieniu, o tyle będzie nią post umieszczony na wniosek polityka za wynagrodzeniem. Przy czym w grę wchodzą zarówno, korzyści pieniężne, jak i świadczenia rzeczowe.

Wynagrodzenie nie musi też dotyczyć konkretnej publikacji. KE podaje przykład influencera, który przed wyborami krajowymi otrzymuje wynagrodzenie za zamieszczanie przez określony czas przekazów zniechęcających do głosowania. Kwalifikuje się to jako reklama polityczna, niezależnie od tego, czy zapłacono influencerowi za każdy post.

Polska może nie zdążyć z ustawą przed wyborami

Ponieważ sejmowe prace nad ustawą tworzącą w Polsce ramy do stosowania unijnych przepisów dopiero się rozpoczynają, zdążenie z nimi przed przyszłorocznymi wyborami parlamentarnymi będzie trudne.

Jeśli chcemy trzymać się zasady, że nie wprowadza się nowych przepisów regulujących kampanię wyborczą na sześć miesięcy przed wyborami, to ta ustawa ma szansę zdążyć na styk – oceniał w rozmowie z WNP Jakub Szymik, założyciel i prezes Fundacji Obserwatorium Demokracji Cyfrowej.

- Sejm musiałby bardzo pilnować terminów i zajmować się tą ustawą posiedzenie po posiedzeniu. To wykonalne, ale wymaga dużej mobilizacji – dodał Jakub Szymik.

Pod znakiem zapytania stoi też podpisanie ustawy przez prezydenta Karola Nawrockiego, który zawetował już m.in. polskie wdrożenie tzw. „konstytucji internetu”, czyli aktu o usługach cyfrowych (DSA).