Россияне тратят на маркетплейсах больше, чем год назад, однако рост замедляется. Что именно россияне покупают на маркетплейсах, какие категории по-прежнему предпочитают покупать офлайн и означает ли замедление роста расходов охлаждение интереса к онлайн-торговле — «Рамблер» спросил экспертов.

За первые шесть месяцев 2026 года объём российского рынка онлайн-торговли достиг 7,2 триллиона рублей. Исследование опубликовано на сайте Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), за год показатель вырос на 18,7%.

По оперативной оценке СберИндекса, которая есть в распоряжении «Рамблера», за неделю с 3 по 9 августа 2026 года расходы на маркетплейсах выросли на 20,4% год к году. По сравнению с июлем траты снизились на 3%. Неделей ранее годовой рост составлял 21,6%, а в июле — 25,6%.

В целом реальные потребительские расходы россиян за неделю выросли на 1,9% год к году, что на 0,5 п. п. меньше, чем неделей ранее. Номинальные расходы увеличились на 8,2%. Оба показателя заметно ниже средних темпов июля — 5,9 и 12,7% соответственно.

Согласно исследованию АКИТ, лидерами продаж стали традиционные категории: товары для дома и мебель заняли первое место с долей 15,8% (1,13 триллиона рублей). Далее следуют одежда и обувь (15,1%, или 1,08 триллиона), продукты питания (14,8%, 1,06 триллиона), электроника и бытовая техника (13%, 931 миллиард). Замыкают рейтинг самых популярных покупок товары для красоты и здоровья с долей 6,8% (490 миллиардов рублей).

ВЦИОМ оценивал и средние расходы интернет-пользователей на онлайн-покупки: они составляли 27,4 тысячи рублей в месяц в 2026 году против 10,6 тысячи рублей в 2021 году.

Генеральный директор «ДА-Консалтинг» Даниил Тюнь связал рост трат на маркетплейсах с переходом в онлайн стандартных товаров, не требующих предварительного осмотра или примерки. К ним относятся бытовая химия, косметика, продукция для дома, электроника, аксессуары, одежда массового сегмента, детские товары и зоотовары. По его словам, площадки выигрывают за счёт цен, широкого ассортимента и удобной доставки.

Регионы продолжают доминировать на российском рынке e-commerce: за первые шесть месяцев 2026 года на них пришлось почти 80% всех онлайн-продаж, тогда как доля Москвы и Санкт-Петербурга составила лишь 21%.

Состав топ-10 субъектов по обороту не изменился. Лидирует столица с долей 15,4% против 16,5% в начале года. Следом идут Московская область (7,43%), Санкт-Петербург (5,6%, годом ранее — 6,2%), Краснодарский край (4,5%) и Свердловская с Ростовской областями (по 2,8%).

Несмотря на бум онлайн-торговли, некоторые категории товаров всё ещё покупают преимущественно в обычных магазинах. Это подтверждают данные ВЦИОМа: 44% россиян не готовы заказывать через интернет домашних животных. Ещё 29% отказываются покупать онлайн валюту и крупную бытовую технику, а 24% — продукты питания.

С точки зрения экономики продаж на маркетплейсах сложнее всего в онлайн переходят товары, для которых покупателю важны физический контакт с продуктом или быстрое получение покупки, считает Даниил Тюнь. Это часть свежих продуктов, дорогая одежда и обувь со сложной посадкой, мебель, премиальные товары и некоторые строительные материалы.

При этом сами маркетплейсы постепенно расширяют ассортимент. Например, Яндекс Маркет отмечает рост интереса покупателей к товарам регулярного спроса, в том числе продуктам, кофе и бытовой химии. Одновременно покупатели стали чаще оформлять заказы, но тратить за один раз меньше.

Комментируя динамику онлайн-покупок, отражённую в данных СберИндекса, Даниил Тюнь прогнозирует, что до конца 2026 года рынок интернет-торговли может вырасти примерно на 18–20%. По словам эксперта, это близко к оценке Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ): организация ожидает, что по итогам года оборот достигнет около 15,8 триллиона рублей, а рост составит примерно 20%.

В следующем году темпы, по мнению эксперта, могут снизиться до 15–18%. Однако в абсолютном выражении рынок всё равно продолжит увеличиваться.

Комментируя атаки на складскую инфраструктуру Wildberries, эксперт отметил, что они слабо влияют на спрос, но бьют по предложению и себестоимости. По словам Даниила Тюня, это грозит увеличением сроков доставки, перераспределением товаров между площадками и ростом логистических расходов. При этом резкого скачка цен эксперт не прогнозирует: сначала убытки возьмут на себя маркетплейсы, логисты и продавцы. Если ситуация затянется, часть затрат постепенно перейдёт в стоимость товаров.

По мнению Тюня, усилится и государственное регулирование. Внимание властей будет направлено не только на защиту инфраструктуры, но и на устойчивость логистики, ответственность площадок перед клиентами и непрерывность их работы, поскольку маркетплейсы стали значимой частью российской торговли.

Банки маркетплейсов — насколько безопасно доверять им деньги?