Viele Kunden suchen beim Einkaufen nicht nur nach teuren Markenprodukten, sondern greifen stattdessen lieber zu Handelsmarken, also den Eigenmarken von Einzelhändlern wie Rewe, Edeka, Lidl, oder Aldi. Eine aktuelle Studie von Porsche Consulting hat nun untersucht, welcher dieser Marken deutsche Kunden am meisten vertrauen und dafür eine Umfrage unter 1500 Verbrauchern durchgeführt.

Demnach landet die Eigenmarke der Bio-Supermarktkette Alnatura auf Platz eins der beliebtesten Handelsmarken – 23 Prozent der befragten Kunden gaben an, dass sie Alnatura ihr Vertrauen schenken. Mit einigem Abstand dahinter folgen in dem Ranking die Lidl-Eigenmarke Milbona (16 Prozent) sowie „Gut & Günstig“ von Edeka und „Rewe Beste Wahl“ (jeweils 15 Prozent).

Der Studie zufolge kaufen Kunden die Handelsmarken aber nicht nur wegen deren für gewöhnlich günstigen Preisen, sondern auch, weil die Kunden den Märkten selbst vertrauen. Die Händler würden als „Instanzen“ wahrgenommen, die Produkte auswählen, prüfen, ordnen und im Alltag eine erwartbare Qualität garantieren.

Erstaunlich an dem Ergebnis ist, dass Alnatura zwar die vertrauenswürdigste Eigenmarke bietet, aber zugleich zu den am seltensten frequentierten Supermärkten gehört. Gerade einmal 3 Prozent der Umfrageteilnehmer gaben an, öfter bei Alnatura einkaufen zu gehen. Zum Vergleich: Zu Lidl (30 Prozent), Rewe (27 Prozent) und Edeka (26 Prozent) gehen die befragten Kunden sehr viel häufiger.

Die Studie zeigt: Eigenmarken sind für viele Kunden längst mehr als eine günstige Alternative. Mehr als die Hälfte der Befragten nennt das Preis-Leistungs-Verhältnis als wichtigstes Kaufmotiv. Fast vier von zehn halten Qualität oder Geschmack von Handelsmarken für mindestens gleichwertig mit bekannten Marken. Ebenso viele meinen, Markenprodukte seien vorwiegend wegen ihres Marketings teurer.

Für große Hersteller wird es damit schwieriger, höhere Preise allein mit ihrem Namen und viel Werbung zu begründen. Sie müssen Produkte anbieten, die spürbar besser, neu oder transparenter sind als die Ware im Regal daneben. Der Anteil der Handelsmarken am deutschen Einzelhandel stieg laut Studie von 42 Prozent im Jahr 2019 auf 46 Prozent 2025.

Ganz verschwunden ist Markentreue allerdings nicht. Besonders bei Produkten, bei denen Geschmack, Gewohnheit oder Gesundheitsvertrauen wichtig sind, greifen Kunden weiter eher zur Marke: Bei Kaffee und Espresso sagen das 25 Prozent, bei Zahnpflege 24 Prozent. Bei Grundnahrungsmitteln dagegen zieht nur jeder Zehnte diese Grenze.

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