Forma, colore e tipografia, con valori e visione, determinano il successo o il fallimento di un brand. "Un brand è l’insieme di tutto ciò che è legato a uno specifico prodotto o a una determinata cosa. E questo significa che non si tratta solo della tipografia, del modo in cui è scritto un annuncio, dell’aspetto del negozio o di qualsiasi altro elemento simile. È tutto", dice Paula Scher in unʼintervista insieme a Michael Bierut di Pentagram,  le menti creative dietro alcuni dei marchi più famosi al mondo.
Il branding è una sorta di alchimia che nasce dalla combinazione di forma, colore, tipografia, immagini, suoni e movimento. In che modo questi elementi influenzano la nostra percezione delle aziende e dei loro prodotti ?
 Jens Muller e Katarina Pussek hanno raccolto oltre 100 casi di studio in 17 capitoli, ciascuno dei quali approfondisce un elemento fondamentale dell'identità di un brand e hanno condotto una lunga intervista a questi due giganti del design: The Elements of Brand Design (Taschen) analizza da Netflix a Instagram, da Nike a Deutsche Bank,  il DNA stilistico di brand famosi di tutto il mondo. 
Grazie a un branding ben ideato, marchi come Nike, Burger King e Uniqlo sono diventati essi stessi oggetti di desiderio. A partire dalla fine del XIX secolo, si è cominciato a utilizzare simboli e nomi per rendere riconoscibili vari prodotti.  Poco dopo hanno fatto la loro comparsa i colori aziendali, seguiti dai caratteri tipografici personalizzati e dagli "stili aziendali“ per la creazione di opuscoli, manifesti e imballaggi.
A distanza di un secolo, la rivoluzione digitale ha dato vita a nuovi mezzi di comunicazione, punti di contatto con i marchi e consumer experience. I designer e i brand manager di oggi sono chiamati a rimettere in discussione principi consolidati per potersi muovere in questi nuovi contesti. I lavori presentati nelle pagine di questo volume dimostrano che la creazione e la riprogettazione di grandi brand si fondano sempre sullʼunicità concettuale e sullʼoriginalità visiva. Dalla creazione di un logo alla realizzazione di sistemi di pittogrammi, dallʼuso del suono o delle immagini in movimento allʼintelligenza artificiale generativa, il libro va diretto alla base del lavoro poliedrico degli studi creativi e dei dipartimenti di design interni ad aziende e istituzioni a livello globale.

Le impronte di mani e le incisioni astratte presenti nelle pitture rupestri preistoriche potrebbero, secondo alcune ricerche, essere i primi modi in cui gli individui rappresentavano visivamente le proprie "firme" personali. Non sarebbe certo azzardato affermare che esprimere l'identità attraverso parole e immagini soddisfi un bisogno umano primordiale, sostengono Jens Müller & Katharina Susse nell'introduzione a  The Elements of Brand Design (Taschen). Se dunque la storia parte da lontanissimo è l'avvento dell'era industriale nella seconda metà del XIX secolo che oltre ai profondi cambiamenti economici, sociali e tecnologici ha visto anche l'introduzione di simboli e marchi per distinguere e identificare i prodotti.
I loghi, inizialmente simboli rappresentativi secondo diverse tradizioni regionali, si sono progressivamente astratti e rappresentano ancora oggi l'elemento centrale di un marchio. L'uso del colore fu presto considerato un altro elemento importante per l'identificazione dei marchi, seguendo l'esempio dei colori nazionali.
Secondo la leggenda, i barili di Coca-Cola venivano dipinti di rosso per aiutare i funzionari fiscali a distinguerli più facilmente dai barili pieni di alcol, che erano soggetti a una tassazione elevata. Il colore del marchio, famoso in tutto il mondo, nacque quindi da una considerazione puramente pratica.
Il produttore di detersivi per bucato Persil, al contrario, rese deliberatamente verdi le sue confezioni nel 1907 per richiamare alla mente la pratica allora comune di stendere il bucato sull'erba per sbiancarlo al sole.
Questi marchi e molti altri hanno utilizzato sostanzialmente gli stessi colori per decenni per mantenere al meglio il riconoscimento del marchio, un fattore che si è affermato come l'obiettivo principale dei marchi di successo nel XX secolo.
A cavallo del secolo, gli sviluppi nel design e nelle professioni pubblicitarie portarono rapidamente a innovazioni e alla professionalizzazione della comunicazione del marchio. Un esempio, considerato rivoluzionario ancora oggi, fu l'assunzione di Peter Behrens (1868-1940) come consulente artistico per l'azienda elettronica berlinese AEG nel 1907, un ruolo paragonabile a quello di "chief design officer" in una moderna azienda tecnologica. Insieme al suo team, che comprendeva molti dei principali pionieri del modernismo, come Ludwig Mies van der Rohe, Walter Gropius e Le Corbusier, Behrens sviluppò la prima identità aziendale al mondo. Non solo tutto il materiale stampato era coordinato, ma anche i prodotti e persino gli edifici della fabbrica erano progettati in linea con l'immagine aziendale. E ci furono altre innovazioni, come i primi caratteri tipografici aziendali interni e la consapevolezza che una tipografia coerente e progettata su misura contribuisce notevolmente al fattore di riconoscibilità di un marchio.
Pochi anni dopo, la London Underground ha introdotto questo stesso principio in modo ancora più sistematico con la tipografia innovativa di Edward Johnston (1872-1944), il cui lavoro è ancora oggi considerato un modello di design del marchio.
Nonostante vi siano numerosi esempi rivoluzionari, la maggior parte delle prime identità aziendali nella prima metà del XX secolo si basavano sulla firma creativa di un singolo designer che produceva, ad esempio, manifesti, brochure e packaging nello stesso stile.
Un importante impulso nella storia del design emerse quindi con l'approccio del produttore italiano di macchine da scrivere Olivetti. Nei primi anni '30, Adriano Olivetti (1901-1960), figlio del fondatore dell'azienda, stabilì il principio di collaborare non solo con i migliori ingegneri, ma anche con gli architetti e i designer di prodotto e grafici più innovativi d'Europa. Dalla totalità dei loro progetti, si è sviluppata nel corso di diversi decenni un'identità aziendale unica, che non è nata seguendo le norme, ma attraverso una comprensione ampia del design.
A metà degli anni '50, IBM avrebbe seguito un approccio simile. L'azienda americana si trovò nel bel mezzo della trasformazione da produttrice di macchine da scrivere a fornitore leader mondiale di computer. L'architetto e designer industriale Eliot Noyes (1910-1977) fu nominato direttore consulente del design. Nello sviluppo di un'immagine aziendale olistica per IBM, affidò incarichi di progettazione alle figure di spicco del design di metà secolo, - tra cui Charles e Ray Eames ed Eero Saarinen. Come grafico, assunse Paul Rand (1914–1996), che iniziò rinnovando completamente il logo e passò poi a sviluppare un'identità visiva completa basata su una serie di linee guida da utilizzare in tutte le applicazioni multimediali dell'azienda, dalla stampa alle etichette delle macchine. Un'idea emersa simultaneamente in molti ambienti alla fine degli anni '50 fu il concetto di design coordinato, o stile aziendale, come veniva inizialmente spesso ancora chiamato nella letteratura dell'epoca, prima che termini come corporate design o brand identity si affermassero.
Nel libro Design Coordination and Corporate Image, che nel 1967 fu uno dei primi testi di riferimento sull'argomento, venne descritta una nuova comprensione dell'approccio sistematico alla standardizzazione del design, utilizzando esempi provenienti dagli Stati Uniti, dal Giappone e da molti paesi europei. Nel loro testo introduttivo, i due autori, FHK Henrion e Alan Parkin, hanno sviluppato una visione straordinariamente preveggente del design moderno del marchio: "C'è la tendenza a considerare lo stile di un'azienda come un insieme statico di regole, immutabili. Ma le situazioni di mercato e le aziende stesse cambiano continuamente; e questi cambiamenti dovrebbero essere espressi visivamente".
In realtà, però, la maggior parte dei sistemi di design aziendale degli anni '60 erano estremamente rigidi a causa dei processi di produzione analogici. I layout standardizzati erano all'epoca considerati un elemento guida importante per un marchio. Di solito, una volta fissata la posizione e le dimensioni del logo in ogni mezzo, queste non cambiavano più. Ciò creava effettivamente un alto livello di congruenza visiva, ma non ciò porta necessariamente a una percezione dinamica dell'azienda. Inoltre, i designer incaricati di implementare i progetti su vari media scoprirono che queste regole troppo rigide spesso ostacolavano buone soluzioni grafiche.
Negli anni '70, anche enti esterni al mondo commerciale scoprirono i vantaggi di un'immagine visiva coerente. Le istituzioni culturali come musei, biblioteche e festival musicali si rivelarono un terreno particolarmente fertile per soluzioni altamente creative che presentavano i vantaggi di un elevato fattore di riconoscibilità combinato con una firma grafica distintiva. Ciò che inizialmente si sviluppò nei Paesi Bassi era noto come "public design", che poneva l'accento su soluzioni funzionali accessibili al grande pubblico. Le immagini aziendali e i sistemi di segnaletica realizzati per le compagnie ferroviarie nazionali, gli uffici postali e gli ospedali rappresentavano ambiti in cui applicare la nuova comprensione sistematica del design in modi orientati al bene pubblico. La mercificazione dello spazio pubblico e il potere dei marchi globali nell'economia, nella cultura e nella politica hanno tuttavia contribuito allo sviluppo di una controdinamica piuttosto deplorevole.
Senza contare che, nel corso del XX secolo, i regimi fascisti hanno utilizzato i principi del design del marchio a proprio vantaggio. Oggi anche le organizzazioni ambientaliste e per i diritti umani beneficiano dell'uso di moderne comunicazioni di marca, ma ciò non dovrebbe distogliere l'attenzione dal fatto che le fiamme dei problemi urgenti dell'umanità sono state alimentate in parte con l'aiuto del design.
Attraverso l'evoluzione della tecnologia digitale, il design del marchio si è ulteriormente perfezionato negli ultimi decenni e oggi presumibilmente più che mai deve affrontare le critiche di trasmettere una visione del mondo troppo priva di problemi, troppo armoniosa e troppo patinata.
La rivoluzione digitale del mondo del design è iniziata a metà degli anni '80 con i primi computer desktop accessibili dotati di software di progettazione professionale. I principali cambiamenti per il design del marchio si sono manifestati inizialmente nell'ottimizzazione dei processi produttivi. I manuali di design sono stati integrati con supporti digitali come i CD-ROM, in grado di trasmettere modelli di logo o layout modificabili. Un decennio dopo, l'avvento di Internet ha portato a una trasformazione radicale nel consumo dei media nel giro di pochi anni. Con lo sviluppo di smartphone, tablet e altri dispositivi, sono emersi nuovi punti di contatto che gradualmente sono diventati importanti quanto i media cartacei o la presenza di un marchio nello spazio pubblico, se non addirittura di più. Gli approcci praticati per decenni sono stati resi obsoleti dalle esigenze tecniche di un design dell'interfaccia utente sempre più reattivo. I concetti di brand modulari, che in alcuni casi erano già stati sperimentati negli anni '20, sono stati riscoperti all'inizio degli anni 2000.
La trasformazione è in corso e questo spinge designer e brand manager a mettere continuamente in discussione i principi consolidati del design.
Le immagini aziendali, un tempo immutabili e concepite come una sorta di "uniforme", vengono sempre più spesso percepite da alcuni marchi come una selezione curata di "outfit" coordinati tra loro. Proprio in questi casi, il sottile confine tra un approccio dinamico e uno casuale richiede un concetto solido a livello fondamentale. Le mutevoli possibilità nella produzione di contenuti multimediali, unitamente a una crescente varietà di forme di media digitali, hanno portato negli ultimi decenni a una ricchezza di potenziale prima sconosciuta nel campo del design del marchio.
Negli ultimi anni, con l'ampia disponibilità dell'intelligenza artificiale, è iniziata una nuova fase dell'era digitale. Per le identità visive, questo ha aperto una moltitudine di nuovi orizzonti. Tanti offrono un'idea di come i brand utilizzino queste nuove possibilità, sia per raggiungere una nuova dimensione di modularità, sia come strumento altamente efficace per creare soluzioni in linea con il brand.
Allo stesso tempo, la professione del design è stata nuovamente messa in discussione, con domande del tipo: "Non potremmo semplicemente usare l'IA?". Uno sguardo al lavoro raccolto nel libro dimostra, tuttavia, che lo sviluppo e la riprogettazione dei brand, indipendentemente dalle dimensioni, richiedono individualità concettuale e originalità artistica. Nell'era dell'IA, queste sono due capacità dei designer che diventeranno ancora più importanti, non meno.

Chobani: Un elemento essenziale della filosofia del marchio Chobani, l'azienda americana che ha reso trend lo yogurt greco colato è l'utilizzo di ingredienti semplici e di alta qualità. Pertanto, una categoria importante della loro fotografia di marca consiste nel mostrare i prodotti e gli ingredienti su sfondi naturali, senza artifici. Offrire alle persone alimenti di migliore qualità è la missione di Chobani, e mostrare le persone insieme ai suoi prodotti è una parte fondamentale del linguaggio visivo. Il marchio si rivolge a tutti e il design del marchio lo riflette, mostrando le persone in modo che possano essere chiunque

Uber: l concept di design sviluppato da Wolff Olins si basa sulla prima lettera del nome del brand, distillata in una forma astratta. Data l'innovativa modalità operativa decentralizzata di Uber, l'azienda necessita di un sistema che possa essere utilizzato simultaneamente da una moltitudine di utenti in tutto il mondo, attraverso un'ampia gamma di applicazioni digitali e fisiche. Per garantire un'espressione versatile del brand, sono disponibili anche opzioni di layout basate su una sezione ritagliata della forma a U. © Uber / Wolff Olins

Mubi: Ispirandosi al leggendario film incompiuto L'Inferno di Henri-George Clouzot, lo studio di design londinese SPIN ha sviluppato un'animazione di apertura che sintetizza un suggestivo viaggio attraverso un immaginario paesaggio MUBI, che si sviluppa sui punti del logo. L'animazione, della durata di 30 secondi, viene utilizzata come sequenza di apertura per le produzioni interne di MUBI.

Happy Socks: I motivi possono combinare diverse tonalità della palette di colori del marchio. Oltre alla versione in bianco e nero, sono disponibili tre possibili sistemi di colore, ognuno dei quali offre il contrasto ottimale per il simbolo: nero su sfondo colorato, colore su sfondo bianco e multicolore su sfondo bianco.

L'era del design digitale è iniziata con il debutto dell'Apple Macintosh nel 1984. L'arrivo di Internet, circa 10 anni dopo, ha innescato una rivoluzione nel consumo di media e informazioni. E dagli anni 2010 in poi, smartphone e altri dispositivi hanno reso mobili queste innovazioni digitali. Anche se la storia è sempre meglio valutata dopo un certo intervallo di tempo, la svolta dell'intelligenza artificiale può sicuramente essere già considerata un evento formativo degli anni 2020.
Anche negli anni precedenti a questo periodo, gli affascinanti sviluppi del design generativo hanno dato frutti visibili, tra cui forme, modelli e caratteri tipografici creati sulla base di algoritmi. Ad esempio, già nel 2007, un generatore sviluppato da Stefan Sagmeister per la Casa da Música, la sala da concerto portoghese, ha coordinato i colori del loro logo a una qualsiasi fotografia casuale.
Le soluzioni generative offrono possibilità estremamente interessanti per la creatività, oltre che per aspetti puramente funzionali, soprattutto per il design del marchio, dove sistematicità e serialità sono fattori importanti. Ciò che conta per un'identità di marca di successo non è solo un design forte e persuasivo, ma anche la sua realizzazione coerente e precisa. 

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