Auf der DMEXCO in Köln ging es am Mittwoch und Donnerstag wieder an vielen Ständen um KI. Anders als im Vorjahr standen aber nicht mehr Chatbots im Mittelpunkt, die einfache Aufgaben immer effizienter erledigen, etwa Werbetexte oder Bilder erzeugen. Unter dem Motto „Scaling Intelligence“ präsentierten Aussteller KI-Agenten, die selbstständig komplexe Aufgaben orchestrieren und abarbeiten: Kampagnen planen, Media einkaufen, Kunden anschreiben.

Damit das funktioniert, brauchen Agenten Zugriff auf Daten und Werkzeuge. An vielen Ständen war deshalb das Model Context Protocol (MCP) ein Thema, über das KI-Assistenten externe Systeme ansprechen. Adform etwa zeigte, wie ChatGPT, Claude oder Copilot per MCP mehr als 800 Funktionen seiner Buchungsplattform Flow steuern. Teamleader hat zur DMEXCO seiner Agentursoftware Orbit ebenfalls eine MCP-Schnittstelle spendiert.

MCP regelt aber nur, wie ein Agent mit einem System spricht. Worüber Einkaufs- und Verkaufsagenten (und Menschen) untereinander verhandeln, legt es nicht fest. Dafür erarbeitet die Branche derzeit verschiedene Standards. Die Branchenvereinigung AgenticAdvertising.org um Yahoo, PubMatic und Scope3 treibt das Ad Context Protocol (AdCP) voran. Es baut sowohl auf MCP als auch auf dem Protokoll A2A für die Agent-to-Agent-Kommunikation auf. AgenticAdvertising.org zählt nach eigenen Angaben über 150 Mitglieder.

Das Tech Lab des Branchenverbands Interactive Advertising Bureau hat unter dem Dach des Agentic Advertising Management Protocols einen ganzen Sack voll Technik-Standards für die gesamte digitale Wertschöpfungskette veröffentlicht.

(Bild: IAB Techlab)

Das IAB Tech Lab, verantwortlich für den Programmatic-Standard OpenRTB, hält mit den Agentic Advertising Management Protocols (AAMP) einen eigenen Standard bereit. Einen Tag vor Messebeginn stellte es Version 3.0 vor, die den Weg von der Ausschreibung bis zum Angebot maschinenlesbar machen soll.

Der Assistent coacht

Wie sich die Arbeit mit Agenten anfühlt, ließ sich an einigen Ständen ausprobieren. Im CRM von HubSpot CRM etwa sitzt der Breeze-Assistent, der vor einem Kundentermin den Account-Verlauf zusammenträgt und einen Gesprächsleitfaden vorschlägt.

HubSpots Plattform baut maßgeschneiderte Agenten und Workflows auf Zuruf.

(Bild: HubSpot)

Im Agent Hub, dem Nachfolger von Breeze Agents, verwalten Firmen Agenten für einzelne Aufgaben. Ein Prospecting Agent beobachtet Kaufsignale und stößt personalisierte Ansprachen an. Ein Campaign Agent soll aus einem einzigen Ziel in einer Sitzung eine komplette Kampagne planen. Auch hier gibt es wieder eine MCP-Schnittstelle: Über einen MCP-Connector können Claude und andere Assistenten HubSpot-Daten lesen, Landing-Pages und Marketing-Mails versenden.

Die Mitarbeiter in Unternehmen scheinen branchenübergreifend offen zu sein, mit agentischen „Kollegen“ zusammenzuarbeiten. Die Beratung Valtech hat für ihre Studie „The Agentic Age“ rund 1000 Fachkräfte befragt, die KI im Job nutzen. 88 Prozent der Befragten verwenden KI bereits mehrmals pro Woche im Job. Doch nur ein Viertel sagt, KI sei über Werkzeuge und Teams hinweg integriert. 74 Prozent können sich vorstellen, Agenten Aufgaben ausführen zu lassen, solange ein Mensch verantwortlich bleibt.

Der Markt wächst weiter – aber nur teilweise

Der Markt gibt der Branche Rückenwind. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW erwartet für Online-Display- und Videowerbung 2026 rund 9 Milliarden Euro Umsatz, 13,8 Prozent mehr als im Vorjahr. Im Frühjahr hatte er noch 8,7 Prozent prognostiziert. Video macht inzwischen 53 Prozent aus, programmatisch gebucht werden 78 Prozent. Die OVK-Zahlen bilden aber nur etwa die Hälfte der Internetwerbung ab, Suchmaschinenwerbung fehlt.

Der Anteil der Umsätze von Videowerbung wächst und wächst im Vergleich zu allen anderen Formaten.

(Bild: OVK)

Der Trendmonitor der Mediaagenturen im BVDW betrachtet den Gesamtmarkt und rechnet mit 8 Prozent Plus im kommenden Jahr. Paid Search wächst demnach um 6, Paid Social um 11 und Retail Media um 12 Prozent. Klassische Display-Werbung ohne Video schrumpft um 3 Prozent. Mehr als zwei Drittel der befragten Agenturen (69 Prozent) erwarten, dass Google, Meta und Amazon ihren Marktanteil – der heute bereits bei über 50 Prozent liegt – in den nächsten Jahren noch weiter ausbauen.

Genau hier liegt die Spannung. Agenten brauchen saubere Schnittstellen und gebündelte Daten. Beides haben die großen Plattformen im eigenen Haus. Das Open Web muss sich erst auf Standards wie AdCP oder AAMP einigen. Gelingt das nicht, buchen die Agenten dort, wo es am wenigsten hakt.

(jo)