Converse оказался в центре скандала из-за рекламы новой модели обуви Chuck 70 X с певицей Кариной из K-pop-группы aespa. В композиции снимка часть пользователей увидела сразу две расистские ассоциации: остроконечный капюшон Ку-клукс-клана (ККК) и образ жертвы линчевания. Компания признала ошибку, извинилась и почистила материалы, пишет AdWeek.

Однако на одном кадре история не закончилась. Пользователи нашли другую рекламу Converse, где мужчина стоит на лестнице возле дерева с поднятыми над головой кедами. В соцсетях два изображения начали публиковать рядом, а дискуссия постепенно сместилась с вопроса о трактовке конкретного визуала на то, как подобные материалы вообще проходят проверку внутри крупных компаний.

В августе Converse представил Chuck 70 X — новую версию классической модели бренда. Одним из лиц рекламной кампании стала Карина, участница южнокорейской группы aespa и глобальный амбассадор Converse. Глобальный релиз Chuck 70 X состоялся 27 августа, а 3 сентября в официальном Threads-аккаунте* Converse появился первый спорный кадр. 

На изображении певица Карина стоит в длинной белой юбке, держит в руке черные кеды, а на нее падает свет от прожектора. Именно эта композиция и стала причиной скандала.

Из-за специфического падения света и теней белая юбка певицы образовала острый треугольник, напомнивший пользователям капюшон Ку-клукс-клана, а черные кеды, которые она держала за шнурки, ассоциировались с подвешенными ногами жертвы линчевания. Важно, что это именно интерпретация части аудитории: доказательств того, что авторы сознательно закладывали в рекламу подобные образы, нет.

На фоне скандала в соцсетях начал распространяться другой кадр Converse. На фотографии мужчина стоит на лестнице возле дерева и держит над головой пару кед. Это изображение не относится к кампании с Кариной. Это реклама отдельной коллаборации Converse с датским лайфстайл-брендом Palmes, посвященной теннисной модели Jack Purcell PDM. Коллекция тоже вышла в сентябре.

Тем не менее пользователи начали сравнивать эту картинку с предыдущим спорным креативом. Сочетание дерева, лестницы и обуви снова вызвало у части аудитории ассоциации с линчеванием и усилило первоначальный скандал.

При этом утверждения о том, что обе фотографии создавались одной командой или были частью одной кампании, не подтверждаются. По данным, которые приводит Snopes со ссылкой на основателя Palmes, кампанию Converse x Palmes снимали в Италии.

Одной из заметных реакций стал комментарий американской актрисы Иветт Николь Браун. Увидев изображение, она спросила в Threads*, не является ли увиденное сценой линчевания.

Фитнес-блогер Кида Мари сравнила два спорных креатива и сказала, что на ум сразу приходит песня Strange Fruit — она получила известность в исполнении Билли Холидей и посвящена линчеваниям чернокожих американцев.

Другие пользователи начали призывать к бойкоту Converse и требовать увольнения сотрудников, участвовавших в создании и согласовании рекламы.

Впрочем, единого мнения в соцсетях не было. Часть комментаторов сочла скандал результатом чрезмерной интерпретации изображения. Они указывали на исходную идею композиции: Карина находится под прожектором в форме фирменной звезды Converse, а подпись к публикации также обыгрывала звезду бренда.

После распространения критики компания признала, что допустила ошибку. Компания стала удалять его со своих ресурсов. На странице Chuck 70 X изображение позднее заменили другим контентом с Кариной.

На этом публичная реакция компании фактически закончилась. Converse не стал объяснять замысел изображения и не сообщил, кто отвечал за его создание. Бренд также отказался отвечать Associated Press на вопросы о том, каким образом проверяет рекламные материалы перед публикацией и как спорный кадр прошел согласование.

Именно эта тема стала одной из центральных в истории Converse. После появления рекламы пользователи спрашивали, сколько этапов — от креативной команды до маркетинга, юридического отдела и руководства — мог пройти снимок, прежде чем оказался на площадках бренда.

Американский адвокат по гражданским правам Ли Мерритт обратил внимание именно на эту проблему: по его мнению, извинения после публикации не отвечают на вопрос, почему потенциально проблемный визуал не был выявлен раньше.

Похожий спор возник несколькими неделями ранее вокруг Callaway и Good Good. После удаления их ролика стороны обсуждали, кто именно его согласовал. При этом эксперты рекламного рынка указывали, что проблема может быть шире конкретного сотрудника: объем производимого брендами контента растет, количество платформ и партнеров увеличивается, а системы проверки не всегда успевают за скоростью производства.

*Продукт компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России