Перед командой стояла цель вовлечь пользователей ОК в коммуникацию через нестандартные механики и привлечь переходы на сайт бренда.

План

Основные KPI кампании:

• показы анонсирования — 122 млн;
• отправки брендированного подарка — 1,5 млн;
• просмотры «Народного интервью» — 7 млн.

Дополнительные прогнозные показатели:

• охват кампании — от 19 млн пользователей;
• участники онлайн-викторин «ЗнатОКи» — от 2 тыс.;
• переходы на сайт бренда — от 51,2 тыс.

Кампания прошла с 27 мая по 7 июня 2026 года.

Проект был приурочен к конкретному инфоповоду и длился 12 дней, поэтому команда задействовала сразу несколько точек контакта с аудиторией. Форматы распределили по задачам. Подарок и виджет в меню вели пользователей на сайт «Тёмы», а «Народное интервью» и онлайн-викторины знакомили аудиторию с продуктами через праздничный вовлекающий контент.

Ядром проекта стал специальный выпуск шоу «Народное интервью» с Хрюшей и Степашкой — героями программы «Спокойной ночи, малыши», знакомыми многим с детства. 1 июня в прямом эфире они ответили на вопросы аудитории. В середине выпуска зрители увидели рекламный ролик «Тёмы», а из описания видео могли перейти на сайт бренда. Интервью набрало 7,5 млн просмотров (106,5% от плана).

Виджет в меню Одноклассников стал еще одной точкой входа и вел напрямую на сайт «Тёмы». За время кампании он получил 56,7 млн показов (109% от плана) и обеспечил 32,9 тыс. переходов (106% от плана).

Онлайн-викторина «ЗнатОКи» продолжила коммуникацию после 1 июня. Активности проходили ежедневно до 7 июня в режиме реального времени: присоединиться к выпуску после его завершения было нельзя. Викторины включали вопросы от бренда, связанные с детством, а ведущий интегрировал в выпуски информацию о продуктах Тёмы. Всего формат привлек 29 тыс. активных зрителей и 6,2 тыс. участников — в 3,1 раза больше прогноза.

Проект показал высокую эффективность как с точки зрения охвата и просмотров контента, так и по воронке до целевого действия — перехода на сайт бренда «Тёма». Интерактивные механики, приуроченные к важному для пользователей празднику, были восприняты позитивно, поэтому ориентира по KPI достигли в короткие сроки и перевыполнили его.

• 189 млн показов анонсирования (план: 122 млн);
• 34 млн пользователей в охвате (план: 19 млн);
• 69 тыс. переходов на сайт бренда (план: 51,2 тыс.);
• 1,5 млн отправленных подарков согласно плану.