Аудит отдела продаж стоит начинать с простого шага: оставить заявку в свою компанию и засечь, что будет дальше. Мы в Клерк.Бизнес сделали так за клиента, который ушёл от нас со словами «лиды нецелевые». Его блог на Клерке собрал больше 2,5 млн открытий из поиска и приносил от 60 заявок в месяц. А менеджер клиента перезвонил нашему тайному покупателю через пять часов и начал с вопроса «Вы там где-то на Клерке оставили заявку, что хотели?».

Если ваш отдел продаж тоже говорит «лиды нецелевые», эта история может оказаться и про вас. Ниже кейс без названия компании, признаки, по которым такую ситуацию легко узнать у себя, разбор, чем нецелевые лиды отличаются от непрозвоненных, и чек-лист, по которому проверить свой отдел продаж можно за один день.

Клиент, B2B-компания с выручкой в несколько миллиардов рублей в год, взял блог компании на Клерке по тарифу «Про Макс» на шесть месяцев.

Компания вложилась всерьёз. Статьи писал копирайтер клиента, темы вёл маркетолог, на согласования уходило время команды. В каждую статью встроили форму заявки, у каждой формы стояли метки, по которым видно, из какой статьи пришёл человек.

Результат пошёл по нарастающей:

• статьи собирали хорошие просмотры внутри аудитории Клерка;

• из поисковиков за время размещения пришло больше 2 500 000 открытий;

• с этого трафика регулярно приходили заявки.

Дальше блог заработал в полную силу, и сработал эффект снежного кома. Новые статьи добавляли трафик, старые продолжали собирать поиск, и статистика росла от месяца к месяцу. Всю статистику клиента мы показать не можем, но поверьте, показатели там внушительные.

И знаете что? Клиент отказался от продления.

Причина звучала так: заявки приходят нецелевые, обратная связь от отдела продаж отрицательная.

Мы стали разбираться. Думали над оптимизацией: перебирали темы статей, тексты форм, места, где они стоят. А причина оказалась совершенно в другом. Чтобы её найти, мы пошли как тайный покупатель: оставили заявку через форму в статье на Клерке и ещё одну заявку на сайте самого клиента.

Заявка из формы в статье на Клерке.

1. Мы оставили заявку утром.

2. Через пять часов позвонил менеджер отдела продаж клиента. Первая фраза: «Вы там где-то на Клерке оставили заявку, что хотели?»

3. Было обеденное время, и мы попросили перезвонить через 20 минут.

4. Перезвонили в 17:00: «Вот перезваниваю, расскажите, что хотели?»

На наш взгляд, так начинать разговор нельзя. Менеджер не понимал, откуда пришёл клиент, хотя метки стояли везде. Он мог начать с темы статьи, которую человек только что читал. Вместо этого он дважды спросил, что мы хотели.

Заявка на сайте клиента.

1. Мы оставили заявку утром.

2. Через 20 минут позвонил колл-центр, уточнил задачу и выяснил, что клиент целевой.

3. Колл-центр передал заявку менеджеру в отдел продаж.

4. В течение дня нам так никто и не перезвонил.

С заявкой с сайта самой компании вышло не лучше. Значит, дело было не в площадке и не в статьях. Заявки терялись после того, как попадали в компанию.

Эту историю мы рассказываем не для того, чтобы показать на кого-то пальцем. Похожее происходит во многих компаниях, просто изнутри этого не видно. Проверьте себя по признакам:

• отдел продаж говорит «лиды нецелевые», но не может назвать, с кем из этих людей поговорил;

• менеджер начинает звонок с вопроса «что вы хотели», хотя в CRM видно, откуда пришла заявка;

• заявка ждёт первого звонка дольше часа, а между колл-центром и менеджером зависает на полдня;

• маркетинг и продажи спорят о качестве лидов, но записи звонков никто не слушает;

• компания каждые полгода меняет площадку, а продажи с новых заявок не растут.

Если узнали два признака и больше, прежде чем менять канал, проведите проверку отдела продаж. Как это сделать, рассказываем ниже.

В 2011 году Harvard Business Review опубликовал исследование: авторы оставили тестовые заявки в 2 241 американской компании и засекли, кто и когда ответит. Почти четверть, 23% компаний, не ответили вообще. В отдельной части работы авторы разобрали 1,25 млн заявок в 42 компаниях: те, кто связывался с клиентом в течение часа, почти в семь раз чаще доходили до разговора с человеком, принимающим решение, чем те, кто звонил хотя бы часом позже.

Исследование давнее и американское, но логика простая, и обработка лидов везде начинается с первого звонка. Человек, который только что дочитал статью и оставил заявку, думает о своей задаче прямо сейчас. Через пять часов он занят другим. Через день уже говорит с конкурентом.

Нецелевым называют лид, которому продукт компании не подходит: другая задача, другой регион, нет бюджета. Узнать это можно только из разговора. Если разговора не было или он начался с вопроса «что вы хотели», заявка ещё не прошла проверку.

Качество лидов честно оценивать только по заявкам, с которыми поговорили. Иначе компания меняет канал, хотя теряет клиентов на звонке.

В нашем кейсе сработали четыре причины, и все они про процесс:

• менеджер не видел, откуда пришёл человек, хотя метки источника были;

• не было срока, за который нужно перезвонить по новой заявке;

• на стыке колл-центра и отдела продаж заявка повисала без ответственного;

• отметку «нецелевой» ставили без разговора с клиентом.

Подробнее о том, как колл-центр помогает отделу продаж разбирать заявки, на Клерке писали в статье «Квалификация лидов: зачем бизнесу колл-центр перед отделом продаж».

Вот так компания может сливать бюджет, получая целевой трафик. Посчитайте, во что ей обходится каждая заявка: блог компании, работа копирайтера, работа маркетолога и время команды на темы и согласования. Всё это вложено, чтобы человек оставил контакт. Дальше заявка ждёт пять часов, и вложения превращаются в «нецелевой лид».

Две простые формулы помогут увидеть утечку в цифрах своей компании:

конверсия из заявки в продажу = продажи ÷ заявки × 100%

стоимость заявки = все расходы на канал ÷ число заявок

Если стоимость заявки растёт, а конверсия падает, первым делом проверьте обработку, а уже потом канал. Обычно компания делает наоборот: идёт в оптимизацию расходов, уходит на другую площадку и делает там то же самое. Но в корне это ничего не меняет. Пока заявки обрабатывают так же, результат на новой площадке будет похожим.

Мы честно говорим всем клиентам: площадка даёт внимание и аудиторию. Заявки и продажи зависят от контента компании и от того, что происходит с заявкой после формы. Почему B2B-клиент принимает решение ещё до того, как оставит контакт, руководитель отдела продаж Клерк.Бизнес Сергей Мартыненко разбирал в статье «Почему B2B-клиент решает до заявки, а ваша форма ловит только хвост».

Такой чек-лист работает и как разовая проверка, и как регулярный контроль отдела продаж: раз в месяц занимает один день.

1. Оставьте заявку сами, с каждого канала: из статьи, с сайта, из рассылки. Лучше попросить знакомого, которого менеджеры не знают по голосу.

2. Засеките время до первого звонка и до звонка менеджера, если между ними есть колл-центр.

3. Послушайте первую фразу. Знает ли менеджер, откуда пришёл человек и что он читал? Видны ли ему метки источника в CRM?

4. Проверьте, кто отвечает за заявку на стыке колл-центра и отдела продаж и в какой срок менеджер должен перезвонить.

5. Спросите, по какому признаку ставят отметку «нецелевой». Если разговора с клиентом не было, такую заявку честнее назвать непрозвоненной.

6. Посчитайте конверсию из заявки в продажу отдельно по каждому каналу.

7. Повторите проверку через месяц, когда исправите найденное.

Семь шагов, чтобы проверить обработку заявок своими силами

Как выстроить работу отдела продаж с нуля, подробно описано в блоге Клерк.Бизнес: «Как построить эффективный отдел продаж».

Прежде чем отказываться от канала, который приводит заявки, проведите проверку отдела продаж тайным покупателем. Возможно, менять придётся не площадку, а то, что происходит после заявки.

Хотите разобрать, что происходит с заявками из вашего блога на Клерке? Оставьте заявку, и мы посмотрим путь заявки вместе с вашим менеджером.

Вопрос вам. Вы когда-нибудь проверяли свой отдел продаж тайным покупателем? Через сколько вам перезвонили?

Пишет руководитель отдела продаж Клерк.Бизнес Сергей Мартыненко.