Выдача по аптечным запросам за последние два года заметно перестроилась, и двигают ее сразу три силы – генеративный AI в поиске, ужесточение требований к YMYL-тематикам и растущий вес E-E-A-T в медицине. Все вместе они усиливают спрос на контент, который структурирован, подкреплен источниками и не спорит с законом. Рассказываем, что изменилось в поиске для аптек, и какая стратегия работает сейчас.

Аптечный сайт больше не соревнуется за первое место. Он соревнуется за то, чтобы человек вообще куда-то кликнул.

По исследованию SparkToro на данных Similarweb, в США с января по апрель 2026 года 68,01% поисковых сессий в Google завершились без перехода на сайт, против 60,45% в 2024 году. Такие сессии называют zero-click, и растут они вместе с блоком AI Overviews.

Исследований именно по фармацевтической отрасли в открытых источниках нет, поэтому для расчета используем данные отраслевых исследований как общий ориентир.

На аптечное SEO (search engine optimization) это влияет неравномерно. Запрос «что выпить от температуры» человек закрывает в выдаче. За «купить парацетамол рядом» он идет на сайт, потому что пользователю важно уточнить наличие, цену и адрес.

Ранжирование работает как раньше, но первое место уже не гарантирует переход. Трафик теряют не сайты целиком, а отдельные типы страниц. Первыми проседают обзорные статьи о здоровье, но карточки товаров и страницы филиалов трафик сохраняют.

Поиск разбирает не строку, а задачу за ней, и достраивает цепочку «симптом, действующее вещество, препарат, точка продажи», даже если пользователь назвал первое звено.

Приведем пример на запросе «от чего болит голова». Раньше топ выдачи занимали страницы с этой фразой в заголовке, сейчас сверху будет стоять блок с причинами головной боли, перечисленными медицинскими источниками и коммерческими результатами по группе препаратов.

Точного вхождения ключа уже недостаточно, чтобы вывести страницу выше в поиске. Если на ней нет информации об аналогах, дозировках, форме выпуска и противопоказаниях, поисковая система может считать ее неполной.

По одним запросам человек по-прежнему заходит на сайт, по другим получает ответ прямо в выдаче.

Приоритеты следуют простые: основные силы перенаправляем на карточки товаров и страницы филиалов, где ранжирование по-прежнему приносит переходы. Информационные материалы оставляем, но меняем их задачу.

Аптечный сайт устроен как обычный интернет-магазин с каталогом, фильтрами и корзиной. При этом он публикует медицинский контент, где ошибка в описании препарата не просто снижает продажи, а является опасной для здоровья покупателя.

Google в документации по полезному контенту относит здоровье и медицину к YMYL (your money or your life, «ваши деньги или ваша жизнь») и требует к таким темам повышенных стандартов точности, экспертности и доверия.

Следствие простое: что для магазина электроники норма, то в фарме риск ранжирования. Описание от поставщика и текст без автора в аптечном каталоге это не экономия на копирайтере, а ставка на то, что асессор не дойдет до этой страницы.

Поисковые системы предъявляют к медицинским страницам более высокие требования по качеству контента, и дополнительно к этому сверху накладывается законодательное регулирование рекламы лекарств.

E-E-A-T (experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness) – это опыт, экспертность, авторитетность и достоверность. За каждой буквой стоит конкретный элемент страницы.

• Experience: кто и на какой практике описывает применение препарата.
• Expertise: образование и специализация автора или проверяющего.
• Authoritativeness: упоминания сайта в профильных источниках.
• Trustworthiness: лицензия, реквизиты, ссылка на инструкцию.

ЭПОС (экспертность, полезность, оригинальность, содержательность) в профессиональном сообществе рассматривается как аналог E-E-A-T для Яндекса и описывает качество контента через те же проверяемые признаки. В документации Яндекса термин не закреплен, поэтому мы используем его как рамку для самопроверки контента.

Как это выглядит в карточке препарата:

Рамку для контента задают две нормы.

Статья 24 ФЗ-38 «О рекламе». Описание свойств препаратов допускается только в пределах показаний из утвержденной инструкции. Реклама рецептурных препаратов для широкой аудитории запрещена и допускается только на профильных мероприятиях и в специализированных изданиях для медицинских и фармацевтических работников.

Статья 67 ФЗ-61 «Об обращении лекарственных средств». Материалы о безрецептурном препарате должны соответствовать инструкции по его применению.

Формулировки, которых на сайте быть не должно:

• Обещание результата – «вылечит», «гарантированно поможет», «избавит за три дня».
• Превосходные степени без критерия – «лучший препарат», «самое эффективное средство».
• Ссылки на конкретные случаи излечения и благодарности за лечение.
• Показания, которых нет в инструкции.

Материал не заменяет юридическую консультацию, спорные формулировки согласовывает юрист.

Аптечный каталог крупнее, чем у обычного магазина. В нем тысячи SKU (stock keeping unit), десятки фильтров и один препарат в разных дозировках, формах и от разных производителей.

Из-за этого сотни почти одинаковых карточек конкурируют за один запрос, а краулинговый бюджет уходит на комбинации фильтров.

Работа над сайтом начинается с индексации и дублей, иначе поиск не увидит часть каталога. Дальше идет работа со структурой адресов и скоростью, от них зависит ранжирование уже найденных страниц и UX (user experience). Если каталог большой и разбираться с ним некому, эту часть закрывает технический аудит сайта.

Срочно

1. robots.txt закрывает каталог или его разделы целиком.
2. canonical на карточках дозировок ведет на неверную страницу.
3. Страницы фильтров генерируются без правил и уходят в индекс тысячами.

Важно

1. Битые ссылки на снятые с продажи препараты вместо редиректа на аналоги.
2. Карточки без остатка отдают 404 и теряют накопленные позиции.

Среднее

1. Sitemap не обновляется при изменении ассортимента.
2. Пагинация категорий закрыта от индексации вместе с полезными страницами.

Адреса строят по нескольким правилам: вложенность не глубже трех уровней, параметры не формируют посадочные страницы, а у каждой полезной комбинации фильтров свой статичный адрес и свой canonical. Читаемый адрес помогает и UX – по нему видно, куда ведет ссылка.

Заметная часть заказов приходит с телефона, и связь у покупателя не всегда быстрая. Тяжелые изображения и фильтрация на клиентском JS такой сценарий не выдерживают.

Скорость измеряют через Core Web Vitals. Главный показатель – LCP (largest contentful paint), время отрисовки самого крупного элемента экрана. Хорошим считается результат 2,5 секунды или меньше, и в этот порог должны укладываться 75% загрузок страницы, одинаково и на мобильных и десктопных устройствах.

Рядом идут INP, скорость отклика на действие, и CLS, смещение верстки. Все три показывает PageSpeed Insights.

Медленный каталог ухудшает UX, растет доля отказов, и это отражается на ранжировании.

Ядро собирают по трем группам запросов.

• Коммерческие. МНН (международное непатентованное наименование), торговое название, дозировка, форма выпуска.
• Симптоматические. Жалобы и состояния, по которым человек ищет решение.
• Навигационные. Название сети, улица, метро, режим работы.

Сайт нередко продвигают по нескольким десяткам брендовых фраз, а тысячи карточек при этом не получают ни одного целевого запроса.

Коммерческие запросы вроде «парацетамол 500 мг купить» приводят человека, готового оформить заказ. Конверсия по ним выше, чем по остальным типам, но и конкуренция с маркетплейсами больше.

Симптоматические запросы («что принять при боли в горле», «чем сбить температуру ребенку») приходят раньше, когда препарат еще не выбран. Заказов с них меньше, но человек впервые встречается с брендом именно здесь.

Навигационные запросы («аптека на Тверской», «есть ли препарат в наличии») удерживают тех, кто уже знает сеть, и приводят их в физическую аптеку. В выдаче по ним конкурируют геосервисы, поэтому карточки точек здесь важнее текста.

Торговые марки конкретных препаратов подбирают вместе с юристом, правовой статус упоминания бренда проверяют до запуска страниц.

Каждому кластеру запросов должна соответствовать ровно одна посадочная страница.

1. Собрать ядро по коммерческим, симптоматическим и навигационным запросам.
2. Убрать запросы, связанные с диагностикой и лечением, на которые продавец не должен отвечать, например вопросы о постановке диагноза и схемах лечения.
3. Сгруппировать оставшееся не по совпадению слов в запросе, а по по пересечению выдачи.
4. Раздать кластеры страницам. «Парацетамол 500 мг» уходит в карточку, «жаропонижающие» и «противовирусные» в категории каталога, «чем сбить температуру» в статью.
5. Проверить каннибализацию, когда две страницы конкурируют за один запрос и размывают позиции обеих.
6. Зафиксировать результат в карте релевантности и передать редакции вместе с контентным планом.

Аптечной сети геосервисы часто приносят больше обращений, чем органика сайта. Препарат нужен человеку сегодня и в пешей доступности, а не с доставкой послезавтра. Поэтому локальную часть стратегии закрывают раньше контентной.

Карточку точки собирают по одному чек-листу.

• NAP (name, address, phone, название, адрес, телефон) совпадает во всех источниках до символа.
• График с ночными и праздничными часами заполнен вручную.
• Фото входа, вывески и витрины, а не только логотип.
• На отзывы отвечают от лица сети, а не шаблоном.

У площадок разные роли. Яндекс Карты работают шире остальных в России, их карточка показывается и в результатах поиска Яндекса. 2ГИС полезнее на последнем шаге, там часто написан вход в организацию, этаж и подъезд.

Google Maps закрывает часть аудитории, но завести новый профиль Google Business Profile из России может не получиться. Отдельно стоят агрегаторы и сервисы бронирования препаратов со своей выдачей.

Отзыв на внешней площадке вызывает больше доверия, потому что аптека не может ни удалить его, ни отредактировать. Блок отзывов на своем сайте такого веса не имеет, его модерирует владелец.

Сильнее всего на репутацию влияют ответы на негатив. Здесь работает простой регламент.

• Отвечать в течение суток, от имени конкретного сотрудника.
• Не обсуждать публично состояние здоровья и медицинские детали.
• Не требовать номер заказа как условие ответа.
• Предложить решение вопроса и вернуться с результатом.

Внешние отзывы и упоминания формируют авторитетность, которую поисковые системы собирают за пределами сайта, и это прямой вклад в E-E-A-T.

Сеть с сотней точек и десятью тысячами позиций не напишет руками страницу под каждый запрос. Здесь помогают два инструмента. Programmatic SEO – это генерация страниц по шаблону из структурированных данных. SILO-структура – тематическая изоляция разделов, при которой релевантность удерживается внутри одной группы.

Оба работают в связке с локальным SEO, потому что шаблон имеет смысл там, где за ним стоит реальная точка.

Главное ограничение здесь – тонкий контент. Шаблонные страницы без собственных данных охват не расширяют, и поисковые системы относятся к ним соответственно. 

Разделы группируют по темам, а перелинковку держат внутри группы. Например, сердечно-сосудистые препараты, противовирусные и витамины. Внутри своя вертикаль, от категории и подкатегорий по форме выпуска до карточек и материалов блога.

Ссылка из статьи о витаминах ведет в свою категорию и в карточки внутри нее. Ссылка оттуда же на кардиологию разрывает контур и размывает релевантность обеих групп.

Шаблон страницы работает при одном условии: когда на ней есть уникальные данные. Уникализацию проверяют по чек-листу.

• Реальное наличие позиции в точках района, с обновлением.
• Адреса, телефоны и часы работы конкретных точек.
• Карта и маршрут от станции метро.
• Локальные отзывы именно об этих точках.
• Свой текстовый блок про особенности спроса района.

Если из пяти пунктов набирается один-два, страницу лучше не публиковать. Тысяча страниц, которые отличаются друг от друга только названием района, это не масштабирование, а риск попасть под фильтр поисковой системы.

В фармацевтическом маркетинге контент должен одновременно отвечать на запрос, укреплять E-E-A-T и не нарушать закон о рекламе. Порядок именно такой, потому что нарушение третьего пункта обнуляет первые два.

По отраслевому стандарту принято выпускать два-четыре материала в месяц, каждый под свой кластер. Форматы разные, от карточки и текста категории до статьи по симптому и раздела «вопрос-ответ». Путь у любого материала одинаковый: автор пишет, фармацевт проверяет, редактор сверяет с инструкцией и законом.

Проверку фармацевтом пропускать нельзя. На ней отсеиваются формулировки, за которые может прийти предписание.

Требования идут напрямую из статьи 24 ФЗ-38 и статьи 67 ФЗ-61, разобранных в правовом разделе выше. Подпись провизора под карточкой закрывает и комплаенс, и E-E-A-T.

На карточку человек приходит, когда уже понимает, что он покупает. Статья нужна раньше, пока препарат еще не выбран.

Например, «Чем отличаются формы выпуска жаропонижающих для детей». Запрос информационный, поэтому статья объясняет разницу и ведет читателя в нужную категорию.

Такие материалы поднимают E-E-A-T всего домена, потому что подпись фармацевта, ссылки на инструкции и дата обновления учитываются на уровне сайта. Раздел FAQ (frequently asked questions) собирает короткие запросы и размечается как FAQPage.

На странице автора медицинского контента указывают имя и фото, должность и специализацию, образование и стаж, ссылку на профиль и дату проверки материала.

Страница «Наши специалисты» стала отраслевым стандартом YMYL-сайтов. На E-E-A-T она влияет напрямую – связывает контент с людьми и отвечает на вопрос читателя и асессора, кто написал текст. 

AIO – это оптимизация под AI Overviews Google, GEO (generative engine optimization) – под ответы генеративных систем в целом. В медицине к такой работе требования по точности жестче, чем в остальных нишах.

Исследование Mount Sinai показало, что AI-чат-боты способны воспроизводить некорректную или потенциально небезопасную медицинскую информацию. Модель берет фрагмент страницы и пересобирает его без контекста, поэтому неточная формулировка расходится дальше, чем в обычной выдаче.

Для LLM (large language model) качество контента и E-E-A-T складываются из одних и тех же признаков: кто автор, на что он ссылается и когда обновлял материал.

Бренд появляется в ответах нейросетей независимо от того, занимается ли компания этим каналом. При этом сайт не должен подавать нейросеть как замену консультации специалиста.

Как устроена работа с отдельными системами, разобрано в материале про продвижение сайта в AI-поиске, там есть отдельные страницы по ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews и Яндекс Алисе. Верифицированных данных по доле медицинских ответов в Алисе нет, и в KPI такие оценки ставить еще рано.

Требования к медицинскому контенту сводятся к конкретным действиям.

• Дать прямой ответ в первых двух предложениях раздела, детали привести ниже.
• Поставить ссылку на инструкцию или документ рядом с главным утверждением.
• Указать дату публикации и дату последнего обновления.
• Разбить материал подзаголовками так, чтобы под каждым решался один вопрос.
• Оформить данные таблицей или списком, чтобы фрагмент извлекался целиком.
• Назвать автора и его квалификацию.

Список совпадает с требованиями E-E-A-T, и это не случайно: обе системы оценивают, можно ли доверять фрагменту в отрыве от сайта.

В проекте M.Arch Clinic мы перестроили блог ровно по этим правилам: статьи от лица врачей клиники, разбор смежных вопросов внутри одного материала, таблицы и FAQ-блоки, разметка MedicalOrganization, Physician и MedicalProcedure. 

Стоматология не аптека, но требования к медицинскому контенту в YMYL одинаковые, как и механика работы. Скорость и масштаб результата определяют конкуренция в нише, состояние сайта на старте и наличие экспертов, готовых подписывать материалы.

Новый отчетный KPI (key performance indicator) – видимость бренда в ответах нейросетей. Считают данный показатель исходя из доли запросов из контрольного списка, в ответе на которые упоминается компания или ее сайт.

Составляется список из 50–100 приоритетных вопросов, который регулярно проверяют в нескольких системах. Для каждого запроса фиксируют упоминание бренда, тональность ответа и наличие ссылки. Поскольку часть сервисов не раскрывает методологию измерений, их показатели дополнительно проверяются вручную.

Количество ссылок уступило место контексту, и в YMYL это заметнее, чем в остальных нишах. Ссылка из профильного медицинского источника работает дважды: как ссылка и как подтверждение авторитетности. Без экспертного контента ее просто некуда поставить.

Ссылочную стратегию проверяют одним вопросом: была бы эта ссылка уместной, если бы компания не занималась поисковым продвижением?

• Медицинские и фармацевтические СМИ с редакцией и авторами.
• Отраслевые агрегаторы и справочники, где карточка компании заполнена.
• Совместные материалы с провизорами, врачами, преподавателями кафедр.
• Локальные источники вроде районных порталов и партнерских программ.

Точный прирост позиций от конкретной площадки посчитать нельзя, публичных исследований с раскрытой методологией по фарме нет. Механика при этом понятная, упоминание в медицинском источнике работает как сигнал E-E-A-T, собранный за пределами сайта.

Красные флаги ссылочного профиля:

• Резкий прирост ссылок без информационного повода.
• Доноры без тематики, где соседствуют займы, ставки и медицина.
• Одинаковый коммерческий анкор на всю массу ссылок.
• Сквозные ссылки из подвала и сайдбара.

Массовую закупку ссылок и накрутку отзывов на медицинском домене мы на клиентские проекты не берем. Не из принципиальности: просто на домене, где продают лекарства, цена восстановления выше любой экономии на ссылках.

Покупатель обычно приходит с готовым запросом – он знает название препарата или действующее вещество и хочет увидеть остаток в ближайшей точке. Если не нашел за минуту, уходит к агрегатору. Поисковые системы фиксируют это как поведенческий сигнал и учитывают при ранжировании.

По широте ассортимента онлайн-аптеке сложно конкурировать с маркетплейсами, поэтому основной фокус стоит делать на собственном каталоге.

Без этих функций каталог потеряет покупателя:

• Поиск по МНН, а не только по торговому названию.
• Фильтр наличия в конкретной точке с указанием остатка.
• Подбор аналогов по веществу и дозировке вместе с ценой.
• Устойчивость к опечаткам и к вводу латиницей.
• Условия отпуска видны прямо в выдаче каталога.

Названия препаратов часто пишут с ошибками, а заметная часть спроса формулируется через действующее вещество. Каждая из этих функций напрямую улучшает UX и поведенческие метрики.

Накрутка нарушает правила поисковых систем, и в медицинской нише последствия будут тяжелее.

Алгоритмы относятся к манипулятивным сигналам в YMYL строже, а на восстановление после санкций уходит больше времени. Медицинский домен получает меньше кредита доверия, чем блог о путешествиях. 

Ниже короткий список для самопроверки. Сверьте свой сайт по пяти пунктам, это займет меньше получаса. Три из них связаны с E-E-A-T, локальным SEO и отзывами, и на их исправление разработчики почти не нужны.

1. Одинаковые описания препаратов и карточек товаров

Дублирование описаний у похожих SKU разрушает индексацию. Система оценивает качество контента низко и оставляет в индексе одну карточку из группы, остальные признает малополезными. Помогает свой блок с дозировкой, формой выпуска и отличиями от аналога.

1. Отсутствие информации о фармацевтах-экспертах

Если на сайте нет страниц специалистов с фото, квалификацией и стажем, медицинский контент выглядит текстом без ответственного лица, и просаживаются все четыре буквы E-E-A-T. Что с этим делать, описано в разделе о фармацевте-эксперте.

1. Игнорирование локального SEO

Если сайт продвигают только по общим запросам, часть бюджета расходуется впустую. Пользователь ищет ближайшую точку, а в поиске попадает на главную страницу. Без отдельных страниц филиалов сеть не охватывает локальный спрос по районам и станциям метро.

1. Нет отзывов на независимых площадках

Отзывы только на своем сайте доверия не формируют, потому что их публикацию контролирует владелец – к внешней площадке читатель отнесется с большим доверием. Хватит двух-трех типов площадок, например геосервисов, отраслевых агрегаторов и профильных каталогов.

1. Использование серых методов продвижения

В YMYL за накрутку отзывов, закупку ссылок и слабые тексты санкции приходят быстрее, чем в обычном e-commerce. Восстановление занимает месяцы, сезонный спрос за это время проходит, и обращений в точки становится меньше.

План ниже рассчитан на сеть среднего размера, у которой несколько десятков точек в одном-двух регионах, каталог на тысячи позиций и сайт с накопленными техническими проблемами. Работы идут последовательно: от технической базы к семантике, локальному SEO, контенту и ссылкам. Цифры роста мы приводим только по реальному проекту.

Результат оценивают по четырем метрикам: небрендовый органический трафик, позиции по приоритетным кластерам, звонки и маршруты из геосервисов, заказы с сайта.

Первые заметные изменения по трафику обычно видны через 2-3 месяца, вывод конкурентных запросов в топ занимает дольше. Гарантий позиций и сроков мы не даем, результат зависит от ниши, конкуренции, бюджета и готовности команды внедрять правки.

1. Провести технический аудит каталога, начиная с индексации, дублей по дозировкам, структуры адресов и скорости.
2. Собрать ядро по трем контурам и развести кластеры по типам страниц, чтобы карточки не конкурировали между собой.
3. Привести в порядок карточки точек в геосервисах, где важны NAP, ночные часы, остатки и ответы на отзывы.
4. Поставить контент на цикл с проверкой фармацевтом, формулировки сверять с инструкцией и законом.
5. Добавить в отчетность видимость бренда в ответах нейросетей: без нее стратегия на год неполная.