Август выдался богатым на юридические действия ушедших из России западных компаний. Google, официально не работающий в России с 2022 года, зарегистрировал три товарных знака — логотипы приложения AI Edge Gallery, инструмента Meridian и изображение кругов в фирменных цветах компании. Mazda продлила права на свой логотип до июля 2036 года, хотя срок истекал уже этим летом. Toyota, остановившая завод в Петербурге четыре года назад, подала заявки на названия Hilux и Sequoia. Hyundai получил положительное решение сразу по шести знакам, а до этого зарегистрировал ещё четыре — под ремонт и обслуживание автомобилей, продажу компонентов и цифровые услуги. Zara оформила новое обозначение ZA, под которым сможет продавать косметику и другие товары.

Картина складывается парадоксальная: компании, которые не поставляют в Россию товар и не открывают магазины, продолжают платить пошлины, вести переписку с Роспатентом и расширять свои портфели прав. Причем делают это не по инерции — заявки подаются свежие, а сроки продлеваются на десятилетие вперед. В материале разбираемся, зачем им это нужно, и почему одной уплаченной пошлины для сохранения бренда в России сегодня недостаточно.

Официальная причина: защита от подделок

Объяснение, которое дает сам Роспатент, звучит буднично: иностранные бренды продолжают регистрировать названия в России в основном для защиты от подделок. За этой формулировкой стоит принципиальная особенность права на товарный знак — оно территориально. Регистрация в Европе, Японии или США в России не работает: если знак здесь не зарегистрирован, у компании нет юридических оснований ни направить претензию продавцу подделок, ни подать обоснованную жалобу маркетплейсу, ни пойти в суд. Бренд остается известным, но беззащитным.

А спрос никуда не делся. Toyota, прекратившая официальные поставки, в июле 2026 года заняла второе место в структуре параллельного импорта с долей 15% — машины продолжают приезжать в страну через альтернативные каналы. Вместе с ними живут рынок запчастей, сервис, аксессуары, а также нелегальная товарная масса, на которой можно заработать, поставив узнаваемый логотип.

«Уход компании с рынка означает лишь то, что она перестала продавать здесь сама, — но не то, что ее именем перестали пользоваться другие. Отказ от регистрации — решение, которое выглядит экономным ровно до первой партии подделок, — отмечает эксперт по защите интеллектуальной собственности, сооснователь компании LexUP Александр Аброськин. — Компания, ушедшая с рынка, обычно не хочет тратить ресурсы на локальные процедуры. Но именно в этот момент ее товарный знак становится самым привлекательным для нарушителей: узнаваемость высокая, официальных поставок нет, отличить подделку покупатель не может, а предъявить претензию некому. Поддержание регистрации на этом фоне — самая дешевая из возможных страховок».

Вторая причина: не отдать имя другим

У продлений регистраций, сделанных до июля 2036 года, есть и вполне прагматичная логика, не связанная с подделками. Если правообладатель отказывается от регистрации или просто не продлевает ее вовремя, обозначение освобождается, и подать заявку на него может кто угодно.

Последствия для бренда получаются неприятные. Компания, которая, возможно, однажды захочет вернуться на рынок, обнаружит, что работать в России под собственным именем она больше не может: знак принадлежит другому лицу, которое вправе запрещать его использование. Дальше остаются два пути — выкупать права на свое же название или заходить на рынок под новым обозначением, теряя накопленную десятилетиями узнаваемость. Оба варианта стоят несопоставимо дороже ежегодных пошлин.

Поэтому продление регистрации для ушедшей компании — это, по сути, покупка опциона, говорит Аброськин. Возвращаться она, возможно, пока не планирует, но сохраняет за собой такую возможность на случай, если обстоятельства изменятся. Цена опциона — пошлина и минимальное администрирование; цена отказа — потеря имени на рынке в более чем 146 млн человек.

Что именно регистрируют — и о чем это говорит

Если присмотреться к новостям за август, за ними видны три разные стратегии, которым следуют международные компании.

Первая — оборонительная. Mazda ничего нового не заявляет, а просто продлевает срок действия уже существующего знака-логотипа. Минимальное действие, необходимое, чтобы права не прекратились: компания сохраняет позицию, не делая никаких заявок на будущее.

Вторая — расширительная. Hyundai регистрирует знаки под ремонт и техническое обслуживание автомобилей, продажу топливных насосов, цифровые услуги. Это классы, соответствующие тому, что на рынке реально происходит и без официальных поставок: сервисные центры работают, оригинальные компоненты продаются, приложения обслуживают уже проданные машины. И в этом ключевое отличие от первой стратегии: знак, зарегистрированный под реально оказываемые услуги, компания сможет защитить в споре — у нее найдётся, чем подтвердить его использование. Знак, который просто лежит в реестре, — нет.

Третья — портфельная. Google оформляет права на знаки под продукты, которых в России нет и не предвидится: AI Edge Gallery и Meridian — инструменты для разработчиков и маркетологов. Скорее всего, речь не о планах на российский рынок, а о сплошной международной защите новых сервисов: крупные технологические компании регистрируют свежие продуктовые бренды сразу в десятках юрисдикций, независимо от статуса работы в какой-либо из них.

Отсюда вывод для тех, кто читает такие новости как сигнал о возвращении брендов: сама по себе регистрация ни о чем не говорит, отмечает Аброськин. Гораздо показательнее классы. Если бренд заявляет только логотип «про запас» — он консервирует актив и рискует со временем его потерять. Если под конкретные услуги, которые в стране действительно оказываются, — он выстраивает позицию, которую сможет отстоять и от подделок, и от претендентов на освободившееся имя. 

Почему уплаченной пошлины недостаточно

Здесь начинается главная уязвимость всех регистраций. Российское право не позволяет держать товарный знак «про запас» бесконечно: если знак не используется три года подряд, любое заинтересованное лицо вправе обратиться в Суд по интеллектуальным правам и добиться досрочного прекращения его охраны (ст. 1486 ГК РФ). Логика простая — реестр не должен быть кладбищем мертвых регистраций, блокирующих тех, кто готов использовать обозначение по-настоящему. Заинтересованным лицом может оказаться кто угодно: конкурент, планирующий занять освободившуюся нишу, или компания, которой приглянулось звучное название. Доказывать использование при этом обязан сам правообладатель.

И вот момент, о котором ушедшие бренды часто узнают слишком поздно: уход с рынка и санкционные ограничения российские суды уважительной причиной неиспользования не признают. То есть продление регистрации до 2036 года не гарантирует, что знак дойдет до 2036 года, — он живет до первого иска заинтересованного лица, которому есть что предъявить, а правообладателю нечем ответить.

Что считается использованием? Перечень в законе открытый: знак на товарах, упаковке, в рекламе, на вывесках, в интернете, в документации. Причем использовать его может не только правообладатель, но и лицензиат или иное лицо под его контролем — сервисный партнер или дистрибьютор. Поэтому расширительная стратегия из предыдущего раздела оказывается единственной надежной: сервис, продажа оригинальных компонентов, работающее приложение — это и есть доказательства для суда.

«Пошлина сохраняет запись в реестре, а использование сохраняет право, — говорит Аброськин. — Компании, ушедшие с рынка, часто воспринимают продление регистрации как исчерпывающую меру. Но если знак не работает и никто не следит, как его используют другие, однажды выясняются сразу две неприятные вещи: чужие подделки идут годами, а собственную регистрацию оспаривает претендент на имя. Причем второе часто становится следствием первого — по нарушениям видно, что бренд рынку интересен, а правообладатель на нём пассивен».

Что это значит для остальных участников рынка

Из этой истории следуют практические вещи — для разных сторон разные.

Продавцам стоит запомнить главное: «бренд ушел» не означает «знак свободен». Регистрации в основном живы и продлеваются, а значит, торговля подделками или использование чужого имени в названиях и описаниях карточек грозит компенсацией — по ст. 1515 ГК РФ до 10 млн рублей либо в двукратной стоимости товара. Кроме того, с 1 октября 2026 года по постановлению Правительства № 821 маркетплейсы обязаны сверять сведения из карточек с государственными реестрами, включая реестр товарных знаков Роспатента.

Дистрибьюторам и параллельным импортерам важно различать две вещи. Ввозить и продавать оригинальный товар, законно введенный в оборот правообладателем, можно — действует принцип исчерпания права (ст. 1487 ГК РФ). А вот использовать чужой знак так, будто у вас есть отношения с брендом, уже нарушение.

Самим правообладателям приходится решать задачу, которой у них раньше не было. «Компания без офиса и сотрудников в стране физически не может отслеживать рынок вручную — а именно от нее закон ждет активности: и в использовании знака, и в реагировании на нарушения, — отмечает Аброськин. — Здесь помогает автоматический мониторинг: системы, проверяющие маркетплейсы, сайты, соцсети и домены на использование знака и фиксирующие находки в виде, пригодном для претензии. Для правообладателя это одновременно защита от подделок и способ подтвердить, что бренд на рынке живет, а не просто числится в реестре».

Юридическое присутствие пережило коммерческое

Ответ на вопрос из начала статьи получается такой: пошлины платят не из ностальгии и далеко не всегда из планов вернуться. Регистрация нужна, чтобы имя осталось за компанией и чтобы было чем ответить на подделки. А подделывают как раз то, что покупатель хорошо знает и чего официально больше не купить.

Но у этой стратегии есть предел, и он не финансовый. Знак, за который аккуратно платят пошлины, но который никак не используют, остается уязвимым: три года простоя, иск заинтересованного лица — и охрана прекращается, потому что уход с рынка суды оправданием не считают. Так что выживут в реестре не те бренды, кто исправнее платит, а те, кто сумеет показать, что их знак в России все еще работает — через сервис, оригинальные запчасти, приложения, лицензиатов — и кто следит за тем, как этим именем пользуются другие. Право на бренд в этом смысле похоже на любой актив: оно остается вашим, пока вы ведете себя как владелец.