Зумеры меняют правила винного рынка: они чаще выбирают темно-розовое вино, считая его более качественным. Исследование показало, что цвет влияет на готовность платить за бутылку, поэтому виноделам скорее всего придется менять сам стиль розе.

Розовое вино долго ассоциировалось с нежным, светлым оттенком — от едва заметного розового до лососевого. Однако исследование, опубликованное в научном журнале Food Quality and Preference, показало: для части покупателей такая палитра уже не выглядит привлекательной. Особенно заметна эта тенденция среди поколения Z — людей, родившихся после 1997 года.

В эксперименте участвовали 448 человек в возрасте от 21 до 44 лет. Им показали пять образцов розового вина, отличавшихся интенсивностью цвета. Участников попросили оценить, насколько вероятно, что они купят каждый вариант, а также какую максимальную сумму готовы за него заплатить.

Результаты оказались довольно однозначными: чем темнее и насыщеннее выглядел напиток, тем выше участники оценивали его качество и тем большую цену были готовы принять. У таких образцов были и лучшие шансы попасть в покупательскую корзину. Иными словами, оттенок оказался не просто декоративной деталью, а фактором, который способен повлиять на решение у полки магазина.

Исследователи заметили, что молодые покупатели особенно чувствительны к цвету. Рено Лунардо из французской бизнес-школы Kedge объясняет это тем, что молодые люди склонны воспринимать насыщенный оттенок как сигнал более яркого фруктового вкуса. Миллениалы и старшее поколение, по данным исследования, меньше полагаются на такую визуальную подсказку.

На выбор влияет и другая ассоциация: выраженный фруктовый вкус может подсознательно связываться с пользой для здоровья. Это не означает, что темное вино действительно полезнее или обладает более ярким вкусом. Речь идет о впечатлении, которое цвет формирует еще до того, как покупатель попробует напиток.

Таким образом, прозрачное бледно-розовое розе, которое традиционно подчеркивает легкость и свежесть, может проигрывать более темным версиям в глазах молодой аудитории. Производители сталкиваются с ситуацией, когда привычные представления о привлекательном виде вина больше не совпадают с ожиданиями части покупателей.

Для виноделов выводы исследования означают, что внешний вид напитка стоит учитывать больше, чем до этого. Если производители хотят заинтересовать зумеров, им, вероятно, придется внимательнее относиться к насыщенности цвета и предлагать варианты с более глубоким розовым оттенком.

При этом работа не доказывает, что все представители поколения Z отвергают светлое вино или что темный цвет гарантирует продажи. Эксперимент выявил пока лишь тенденцию в оценках участников, а не универсальное правило для всего рынка. Кроме того, исследователи изучали восприятие образцов по внешнему виду и готовность купить их, а не проверяли, какой вкус люди предпочитают после дегустации.

Но для отрасли даже такой сигнал важен: покупатель начинает оценивать вино еще до открытия бутылки. И если насыщенный цвет воспринимается как признак качества и выразительного вкуса, виноделам придется учитывать это при создании и продвижении товара.