Крупнейшие рекламодатели увеличивают расходы на рекламу медленнее, чем растет их выручка. При этом производители потребительских товаров, включая L’Oréal, Nike и Procter & Gamble, демонстрируют обратную тенденцию. Об этом говорится в исследовании WARC Media Global Ad Trends: The Cost of Being Seen.

По данным WARC, совокупное соотношение рекламных расходов и выручки 25 крупных американских рекламодателей снизилось с 6,1% в 2019 году до 5,5% в 2025 году. При этом их общие расходы на рекламу за этот период выросли на 56%, а выручка — на 73%. Таким образом, речь идет не о сокращении рекламных бюджетов в абсолютном выражении, а об их более медленном росте по сравнению с доходами компаний.

Особенно заметно снижение показателя у крупных технологических компаний. В период с 2019 по 2025 год совокупное соотношение рекламных расходов и выручки Alphabet, Meta* (признана экстремистской и запрещена в России), Microsoft и Netflix сократилось с 13% до 7,4%. За это время выручка четырех компаний выросла на 146% — с $379 млрд до $931 млрд. По расчетам WARC, если бы они сохранили долю рекламных расходов на уровне 2019 года, то в 2025-м потратили бы на рекламу на $52 млрд больше.

Производители потребительских товаров, напротив, наращивают рекламную активность относительно выручки. У пяти из шести изученных компаний — Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo и Procter & Gamble — этот показатель вырос в период с 2019 по 2025 год; у PepsiCo он практически не изменился. Совокупные рекламные расходы этой группы увеличились на 36%, опередив рост выручки, составивший 29%.

На этом фоне мировой рекламный рынок продолжает расширяться. По прогнозу WARC Media, в 2026 году глобальные расходы на рекламу вырастут на 11,9% и достигнут $1,34 трлн. Аналитики отмечают, что рост во многом обеспечивают цифровые платформы, малый бизнес и трансграничная электронная торговля, тогда как инвестиции крупных брендов растут более медленными темпами.