Corría el año 2014 cuando un presentador de deportes creó expectación anunciando un vídeo en su programa, prometiendo que era “muy de Deportes Cuatro”. Marca de la casa. En las imágenes aparecían dos azafatas paseándose por el Bernabéu con unas camisetas del Real Madrid muy ajustadas que promocionaban una casa de apuestas. El presentador las bautizó como “Pili y Mili”. Las modelos entretenían al público dándose besitos y algún cachete en las nalgas. Fingían estar muy contentas y daban saltos. “¡Fíjate cómo botan!”, apuntaba el presentador entusiasmado. El vídeo ralentizaba las imágenes, hacía zoom en sus tetas y la cámara repasaba de la cabeza a los pies su silueta. De fondo añadieron música sensual. La locución pedía disculpas con sarcasmo por si alguien se incomodaba con las imágenes justo en el instante en que cerraban plano sobre los pechos de una de las modelos. El día antes, las jugadoras del Barça fueron campeonas de liga por tercera vez consecutiva. El programa las ignoró. Pero a “Pili y Mili” les dedicaron un especial de un minuto y cincuenta segundos.

Más de doce años después, esta historia puede parecer ciencia ficción. La sociedad ha cambiado. Hoy en día saltan todas las alarmas cuando en Estados Unidos una casa de apuestas lanza un anuncio con la actriz Sydney Sweeney posando desnuda con balones varios y otros complementos deportivos. Con una imagen hipersexualizada, pero con voz y expresión inocentonas, como si ella no pillara de qué va el asunto, asegura mil veces que es “solo deporte”. La propia actriz, accionista y socia estratégica de la empresa, ha participado en el proceso creativo de la campaña. Recuperan de la forma más burda y obvia el cliché de la mujer-objeto y la rubia ingenua como un planteamiento disruptivo en el contexto actual. Quince o veinte años atrás, esto todavía era el pan de cada día. El feminismo nos ha hecho progresar. Por eso, la aplicación de apuestas Novig ha usado la polarización para viralizarse y darse a conocer. Es una fórmula explotada sobre todo por sectores reaccionarios. Recuperan los imaginarios más rancios para usarlos de forma provocadora y aprovechar la indignación como altavoz.

Este machismo recalcitrante es tan patético que ha perdido su potencial. Es denigrante para quien lo ejerce. No es un paso atrás. Al contrario: es otro impulso para alejarnos aún más de esta basura.