Российская программатик-платформа RTBSape, которая входит в Ассоциацию электронных коммуникаций, проанализировала рекламу бытовой химии за январь—июнь 2026 года. Программатиком называют автоматическую закупку рекламных показов на онлайн-аукционах в реальном времени. Данные показали парадокс. Бытовая химия входит в число самых быстрорастущих потребительских категорий, но в открытых торгах ее почти нет.

По итогам 2025 года российский рынок бытовой химии превысил 300 млрд рублей. В натуральном выражении потребление составило около 2,7 млн тонн. Доля отечественных товаров дошла до рекордных 96,4%, а пять крупнейших производителей контролируют примерно 60% рынка. Аналитики ожидают, что до 2030 года рынок будет прибавлять около 1,9% в год. По данным РБК Компании за май 2026 года, бытовая химия входит в тройку самых быстрорастущих потребительских категорий года.

Около 30% продаж уже приходится на маркетплейсы и интернет-магазины. На Wildberries число заказов бытовой химии удвоилось до 10,71 млн, а выручка категории выросла на 121%, до 5,64 млрд рублей. Ozon делает ставку не на объем заказов, а на премиальный и функциональный сегмент. Треть самых успешных по обороту марок на маркетплейсах составляют российские бренды. В первом полугодии 2025 года их общие продажи превысили 10 млрд рублей. Производители все чаще выпускают узкие линейки: гипоаллергенные средства, детскую химию, профессиональные продукты для клининга.

В 2024 году в России произвели 3,18 млн тонн бытовой химии. Однако 70—80% сырья, прежде всего поверхностно-активных веществ и энзимов, по-прежнему ввозят из Китая и Индии. Полная локализация этих компонентов остается одной из главных задач отрасли до 2030 года. При этом около 60% покупателей в 2025 году сознательно выбирали отечественную продукцию. Их привлекали не только цены, но и выросшее качество, а также желание поддержать местных производителей.

За полугодие через RTBSape прошло более 15,4 млрд показов на сумму около 469 млн рублей. Тысяча показов в среднем стоила 30,4 рубля: видео обходилось в 68,4 рубля, статичные баннеры — в 17,3 рубля. Платформа нашла 44 сайта, связанных с бытовой химией и смежными товарами. На них пришлось 0,017% показов и 0,018% расходов рекламных закупщиков. Весь бюджет категории за полгода составил около 86,3 тыс. рублей при 2,65 млн показов.

Почти весь этот объем дает один игрок. На международный производитель-конгломерат, для которого бытовая химия составляет лишь часть ассортимента, приходится 99,8% показов и 99,7% бюджета категории. Профильные бренды средств для стирки, дезинфекции и выведения пятен получили менее 0,07% показов. В мобильных приложениях категория почти не рекламируется: туда ушло 0,2% ее показов, тогда как в среднем по платформе этот показатель составляет около 15%. Авторы исследования предполагают, что такую рекламу бренды покупают напрямую, например в приложениях маркетплейсов.

Статичные баннеры обходятся категории примерно в 10 рублей за тысячу показов, почти вдвое дешевле рынка. Видео стоит 65,7 рубля, это на уровне средних цен. При этом по рекламе бытовой химии кликают чаще обычного: доля переходов достигает 0,85% против 0,57% в среднем по платформе. Видео занимает 40% показов категории, по рынку в целом — 26%. В RTBSape считают, что каналу просто недодают денег, а не что он неэффективен.

По оценке авторов, производители рекламируются по другим маршрутам. Деньги идут в рекламные кабинеты маркетплейсов и в закрытые экосистемы крупнейших цифровых платформ, которые не подключены к открытым аукционам. Работает и связка Total Video, когда реклама одновременно выходит на ТВ, в онлайн-видео и у блогеров. Крупные игроки при этом предпочитают договариваться с площадками напрямую. Свою роль играет и зависимость от импортного сырья. Скачки себестоимости урезают маркетинговые бюджеты, поэтому закупка дешевых баннеров может быть вынужденной мерой.

«Это не значит, что бренды не рекламируются — это значит, что их бюджеты сейчас сосредоточены в закрытых экосистемах и ритейл-медиа», — пояснил генеральный директор RTBSape Сергей Самонин. По его словам, когда компании начнут системно тестировать открытые аукционы, они найдут там свою аудиторию и рекламные места, «за который пока почти никто не конкурирует».

Руководитель по цифровому маркетингу компании «Арнест ЮниРусь» Александр Щипанов отмечает, что продвижение бытовой химии становится точнее и охватывает больше каналов. По его словам, бренды стремятся сопровождать покупателя «на всем пути к покупке — от формирования потребности до выбора товара на цифровой полке». Медийная реклама формирует знание о бренде, реклама на маркетплейсах влияет на выбор в момент покупки, а интернет-магазины дают данные о поведении покупателей.

В компании «ЛАБ Индастриз» объясняют, что точечная настройка нужна товарам для узкой аудитории, например средствам для посудомоечных машин. Согласно исследованию Brand Pulse за 2026 год, посудомойка есть только у 23,8% россиян. Чтобы найти таких покупателей, компания использует ключевые слова, интересы аудитории, которые выявляют с помощью ИИ, и данные операторов фискальных данных о реальных покупках.

Авторы исследования также обращают внимание на региональные различия. Весной 2026 года отечественную бытовую химию на отраслевых выставках представили 47 регионов. Собственное производство активно развивают Самарская, Калужская и Владимирская области, а также Краснодарский край.