По данным проведенного финансовым маркетплейсом "Выберу.ру" опроса, 37% россиян покупают продукцию из стран ЕАЭС раз в неделю или раз в две недели, еще 23% - раз в месяц. При этом 12% респондентов ответили, что приобретали товары, произведенные в странах Союза, всего несколько раз в жизни, а 8% - никогда. Еще 19% ответили, что редко смотрят на страну-производителя, когда что-то покупают.

Самым узнаваемым экспортером оказалась Беларусь. Товары белорусского производства за последний год покупали 71% участников опроса. На втором месте - Армения, продукцию которой приобретали 35% респондентов. На третьем - Казахстан - товары из этой страны приобретали 19% опрошенных. Продукцию из Киргизии покупали 11% участников исследования.

Продукция из стран ЕАЭС востребована в России, однако спрос распределяется неравномерно, пояснила "РГ" доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге Линда Рыжих.

"Безусловные лидеры - продовольствие (фрукты, овощи, мясо, молочная продукция, кондитерские изделия) и товары повседневного спроса. Покупатели ценят их за хорошее качество и вкус, а отсутствие таможенных барьеров облегчает торговлю. При этом многие промышленные товары из стран ЕАЭС остаются в тени: их бренды мало известны российскому потребителю, а маркетинговые бюджеты производителей несопоставимы с возможностями российских и международных конкурентов", - отметила она.

По словам Рыжих, в странах ЕАЭС наибольшим спросом пользуются российские продукты глубокой переработки: кондитерские изделия, детское питание, растительные масла, бытовая химия, косметика и парфюмерия. Достаточно высок спрос также на российские шины, фармацевтическую продукцию и моторное топливо.

"На пространстве ЕАЭС уже хорошо известен целый ряд российских брендов. Среди них Сбер как экосистема, "Яндекс Go" (такси и доставка), "Вкусно - и точка", "Черноголовка", "Добрый", "ФрутоНяня", Greenfield, Natura Siberica, "Мираторг", "Русагро", а также автомобили LADA. Эти бренды воспринимаются как качественные, современные и доступные", - перечислила эксперт.

Россия - крупнейшая экономика и крупнейший потребительский рынок Союза, поэтому российские бренды в той или иной степени представлены практически во всех странах ЕАЭС, отмечает управляющий партнер бренд-консалтингового агентства BrandLab Александр Еременко.

"Обратное движение значительно слабее: брендов из Казахстана, Армении и Кыргызстана, которые смогли бы добиться действительно массовой известности на российском рынке, пока немного", - пояснил он, добавив, что из России в страны ЕАЭС экспортируются не только товары, но и целые потребительские форматы - магазины, маркетплейсы и сервисы.

"На рынках стран ЕАЭС сегодня присутствуют российские Fix Price, "Спортмастер", "Детский мир", "Золотое Яблоко", "Лэтуаль", Lime, 12 STOREEZ, Ekonika и множество других компаний. Причем после 2022 года процесс ускорился: например, только в Армению, по данным отраслевых источников, вышли более ста представителей российской fashion-индустрии. Поэтому внутри ЕАЭС пока существует довольно понятная закономерность: российские бренды идут на меньшие рынки вслед за уже существующим спросом на российские товары, тогда как брендам соседних стран для выхода в Россию приходится совершать гораздо больший маркетинговый скачок", - поясняет Еременко.

Участники проведенного "Выберу.ру" опроса рассказали также о том, какие именно товары из ЕАЭС они знают. Молочные продукты, сыры и сливочное масло из Беларуси известны 74% опрошенных. Белорусские и казахстанские сладости отмечают 58% респондентов. Еще 46% участников опроса сказали, что знакомы с мясными и овощными консервами из Казахстана и Армении, а 43% назвали армянские фрукты, овощи, соки, газированную и минеральную воду. Белорусскую косметику и бытовую химию упомянули 37% опрошенных, а киргизскую одежду, трикотаж и текстиль - 11%. Товары для дома и ремонта белорусского производства выделили 21% респондентов.

В России наиболее популярны белорусские бренды "Савушкин продукт", "Брест-Литовск", "Коммунарка", "Милавица", "Атлант", "Санта Бремор", отметила Рыжих.

Из Казахстана востребованы шоколад "Рахат", коньяк "Казахстан", соки Piala, а также зерновая и мясная продукция.

Киргизия представлена дикоросами, в том числе орехами и медом, ремесленными изделиями из войлока и национальными напитками.

"Однако за пределами продовольственного сегмента и алкогольной продукции большинство брендов из стран ЕАЭС пока остаются в России нишевыми", - добавила эксперт.

За последние двадцать лет белорусские компании совершили очень серьезный рывок, отмечает Еременко.

"Во многом это связано с тем, что они изначально рассматривали Россию как главный рынок, размер которого в десятки раз больше домашнего. Здесь сыграли роль и отсутствие языкового барьера, и культурная близость, и логистика. В результате сегодня в России есть целый пласт белорусских марок, которые потребитель воспринимает очень позитивно: "Брест-Литовск", "Савушкин", Conte, Mark Formelle, Belita, Vitex, Luxvisage, Relouis, Gefest и другие", - отметил он.

По словам Еременко, помимо продуктов питания увеличиваются продажи белорусского текстиля в России: у Оршанского льнокомбината в натуральном выражении они выросли на 300%, у "Свитанак" - на 90%, у Conte - более чем на 40%. Доля белорусской косметики в российском масс-маркете составляет, по его мнению, от 5% до 10%.

"Беларусь доказала, что внутри ЕАЭС можно экспортировать не просто товар, а полноценный потребительский бренд", - уверен он.

Противоположный пример, как отметил Еременко, представляет собой Казахстан. В стране работают сильные национальные производители, но казахстанских брендов, представленных в России, пока немного. При этом найти их в граничащих со страной российских регионах проще, чем в Центральной России.

"Я бы не говорил, что в Казахстане нет брендов, способных стать известными в России. Скорее, многие из них пока не сделали следующий шаг - от регионального экспорта и приграничной известности к системному федеральному маркетингу. В целом выход брендов на рынок РФ пока выглядит как отдельные эксперименты. Например, в 2025 году в Москве открылся первый российский магазин казахстанского fashion-бренда Gaissina", - пояснил он.

Иная ситуация с продукцией из Армении, отмечает Еременко. Покупатели в России, по его словам, хорошо знают продуктовое происхождение, и значительно хуже - конкретные марки.

"За пределами нескольких лидеров существует довольно большой разрыв между высокой репутацией самого происхождения - "армянское вино", "армянский коньяк", "армянские продукты", "армянские сухофрукты" - и знанием конкретных производителей. На мой взгляд, здесь есть большой маркетинговый резерв. Армянским компаниям не нужно с нуля объяснять российскому потребителю, почему их страна может производить хорошее вино, алкоголь или продукты питания. Эта репутация уже существует. Задача заключается в том, чтобы перенести доверие к категории происхождения на конкретные торговые марки", - пояснил он.

Слабо представлена в России собственными потребительскими брендами и Киргизия, считает Еременко. При этом сейчас эта страна ЕАЭС является заметной производственной площадкой для российских компаний. Например, в Киргизии на них приходится более 5% зарубежных заказов на пошив одежды, говорит эксперт. Но собственных киргизских марок, известных массовому российскому потребителю, нет.

"Это классическая стадия развития индустрии, когда страна сначала становится производителем для чужих брендов, а следующим этапом может стать создание собственных. Поэтому киргизские марки одежды, домашнего текстиля и продуктов питания могут получить хорошее развитие в России", - добавил Еременко.

Продвижение брендов стран ЕАЭС необходимо развивать, отмечает, в свою очередь, Рыжих.

"Общий рынок объединения по-прежнему разделен информационными барьерами. Российский потребитель зачастую мало знает о производителях из Киргизии, а покупатель из Казахстана не всегда знаком с российскими региональными брендами", - отметила она.

О том, что информации о товарах из стран ЕАЭС недостаточно для продвижения продукции среди потребителей, говорят и данные опроса "Выберу.ру". Так, 21% респондентов отметили, что не знают, каким производителям можно доверять, а 8% опрошенных испытывают сомнения в качестве товаров.

При этом среди тех, кто все-таки выбирает продукцию из стран Союза, 36% приобретают ее в супермаркетах. На маркетплейсы приходится 33%, на рынки и ярмарки - 15%, а на специализированные магазины - 9%.

Эти данные подтверждают мнение Рыжих о том, что одним из инструментов продвижения товаров стран ЕАЭС может стать сотрудничество российских торговых сетей с производителями из стран ЕАЭС в создании собственных торговых марок.

"Это позволит обеспечить продукции место на полках магазинов и повысить доверие покупателей. Другое перспективное направление - создание единых зонтичных брендов, например "Сделано в ЕАЭС", для нишевых товаров: ремесленных, органических, этнических", - считает она.

При этом, по мнению Рыжих, важно подчеркивать локальное происхождение и аутентичность продукции.

"Продвигать не просто белорусский сыр, а конкретный сорт от небольшого производителя; не просто киргизский мед, а продукт с указанием региона и пасеки. Такая информация помогает покупателю отличать уникальные местные товары от массовой продукции", - уверена эксперт.

Важную роль в продвижении могут играть общие маркетплейсы, а также таргетированная реклама в национальных социальных сетях с акцентом на видеоконтент. Не менее значима прозрачность происхождения продукции.

"Для этого необходимо развивать единые цифровые сертификаты качества и маркировку, позволяющие покупателю проверить подлинность товара через приложение. Наконец, эффективным инструментом могут стать совместные павильоны и шоурумы на крупных выставках, где небольшие производители из стран ЕАЭС смогут коллективно представлять свою продукцию", - сказала Рыжих.

Значимую роль маркетплейсов в формировании брендов товаров из ЕАЭС отмечает и Еременко.

"Поставить продукцию дистрибьютору или выйти на маркетплейс - это еще не построить бренд. Для этого нужны рекламные бюджеты, работа с федеральным ритейлом, адаптация упаковки и ассортимента, PR и несколько лет последовательных инвестиций. Но маркетплейсы становятся дополнительным катализатором. Они радикально снижают стоимость первого шага на новый рынок, поскольку договариваться с федеральными розничными сетями и строить собственную дистрибуцию весьма дорогое занятие. Можно сначала проверить спрос онлайн, сформировать аудиторию и только затем переходить к полноценной экспансии", - говорит он.

Еще один способ знакомства с локальными брендами - туризм, говорит Еременко. "Люди пробуют местные продукты, покупают косметику, одежду и другие товары, а вернувшись домой, ищут их на маркетплейсах. В этом смысле туристический обмен постепенно работает и на взаимное проникновение брендов", - считает он.