Сегодня продакт-плейсмент — это не просто появление бренда в кадре, а возможность стать органичной частью истории. Команда сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ рассказала Sostav, как вместе с Wink и «Додо Пиццей» создавалась многоуровневая интеграция в сериал о теннисе «Первая ракетка».

При выборе проекта для интеграции совпали сразу несколько факторов.

Во-первых, сериал рассказывает историю молодых профессиональных теннисистов. Интерес к этому виду спорта продолжает расти, а релиз проекта (выход серий с 30 апреля по 18 июня) совпал с проведением Roland Garros — одного из главных турниров сезона, благодаря чему спортивная тема получила дополнительное внимание аудитории.

Во-вторых, сильный актерский состав и персонажи. Команда «Додо Пиццы» отмечает, что особенно близким оказался образ главной героини Кати (Полина Гухман) — открытой, смелой, живой, что совпадает с ценностями бренда.

• Обеспечить контакт с рекламной интеграцией «Додо Пиццы» для 5 млн уникальных зрителей.
• Показать международный масштаб сети ресторанов.

Коммуникация бренда со зрителями была выстроена на нескольких уровнях.

Альтроллы

Первым элементом рекламной кампании стали открывающие ролики — альтроллы, которые зрители видели перед началом каждой серии. Креатив альтроллов был выстроен вокруг темы рекордов. С выходом нового эпизода зрители узнавали новые факты о теннисе и «Додо Пицце». При этом они были связаны по смыслу: например, рекорд самого короткого финала турнира сочетался с рекордом самой быстрой доставки в «Додо Пицце» — обе истории объединяла тема скорости.

Визуально команда также отказалась от традиционной рекламной эстетики. Вместо классического 3D была выбрана легкая комиксная стилистика, а объединяющей метафорой стали теннисный мяч и курьер, которые постоянно находятся в движении и стремятся как можно быстрее попасть в нужную точку.

Графические интеграции в отснятый контент

К моменту подключения бренда к проекту большая часть съемок уже была завершена. Вместо досъемов команда использовала CGI, благодаря которому бренд удалось органично встроить в существующие сцены. Такой подход показал, что даже поздний вход в проект не всегда ограничивает возможности продакт-плейсмента.

Спецсцена

По сюжету герои оказываются в Дубае и неожиданно встречают знакомый ресторан. Для команды бренда было важно, чтобы этот момент воспринимался не как рекламная вставка, а как узнаваемая жизненная ситуация: находясь далеко от дома, человек рад видеть что-то привычное и знакомое.

Вместо одной интеграции команда построила многоуровневую коммуникацию, сопровождающую зрителя на разных этапах просмотра. Альтроллы знакомили аудиторию с брендом до начала серии, CGI позволил органично встроить бренд в уже отснятый материал, а специально созданная сцена в Дубае стала кульминационной точкой.

По итогам кампании проект «Додо Пиццы» на Wink (данные по состоянию на 1 августа)

• привлек более 6 млн уникальных зрителей;
• более 80% зрителей, включивших первую серию, досмотрели ее до конца;
• число просмотров составило около 50 млн.