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Stand: 05.10.2026, 07:43 Uhr

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Karsten Petry vom VfB Stuttgart (links) und Markus Baier, Leiter Unternehmenskunden Ostwürttemberg bei der LBBW, im Gespräch. © Tobias Köhler

VfB-Vorstand Karsten Petry erklärt auf Schloss Kapfenburg, was Unternehmen vom Fußball über Führung, Wandel und Entscheidungen lernen können.

Lauchheim. „Alles zusammengenommen.“ So antwortet Karsten Petry, Vorstand Marketing und Vertrieb der VfB Stuttgart 1893 AG, auf die Frage, was der VfB eigentlich ist: Sportverein, Medienunternehmen, Entertainmentbetrieb, regionale Marke? Gestellt hat sie Markus Baier, Leiter Unternehmenskunden Ostwürttemberg bei der LBBW, der beim Unternehmerforum der BW-Bank auf Schloss Kapfenburg als Gastgeber durch das Gespräch führte. Seine Bank ordnet Kunden sonst gerne nach Branchen ein. Vor Unternehmern aus Maschinenbau, Automotive, IT, Handel und Bau gibt Petry dann doch noch eine Einordnung: Der VfB Stuttgart sei ein mittelständisches Unternehmen der Unterhaltungsindustrie. Alle zwei Wochen organisiere es ein Happening für 60.000 Menschen.

Ein reiner Fußballtalk sollte es ausdrücklich nicht werden. Baier kündigte ein Managementgespräch an, über Führung in Unsicherheit, Transformation und Performance, überschrieben mit „Tradition 1893 trifft Hochleistungsmanagement“.

Ein Mittelständler mit 60.000 Kunden

Der Satz vom Mittelständler ist kein Marketingspruch, er ist betriebswirtschaftlich gemeint. Petrys Team verantwortet jeden Euro, der nicht aus Transfers stammt: Mitglieder, Tickets, Merchandising, Catering, Partner, Internationalisierung, Markenführung. Das Spektrum sei „sehr heterogen“, das Ziel aber einheitlich. Für jeden Fan, jedes Mitglied, jeden Sympathisanten müsse das Markenerlebnis stimmig sein. „Wo VfB draufsteht, muss auch VfB drin sein.“ Zwischen den Heimspielen hält der Klub die Marke mit eigenen Inhalten am Leben, „eigentlich sind wir auch ein Medienhaus“.

Wirtschaftlicher Erfolg sei dabei kein Selbstzweck, betont Petry. Er schaffe die Voraussetzung für den sportlichen, für Emotionen und Gemeinschaft.

Dass ausgerechnet er diese Rolle ausfüllt, hat auch mit einem Headhunter zu tun. Petry ist erst seit dem 1. Juli im Amt. Er hat 26 Jahre im Sportbusiness gearbeitet, zuletzt bei der Stiftung Deutsche Sporthilfe, aber nie in einem Verein. Nach eigener Aussage war er der Einzige auf der Liste des Headhunters, der nicht vom Deutschen Fußball-Bund, der Deutschen Fußball Liga (DFL) oder einem anderen Klub kam. Ein „Exot“, sagt er selbst. Der Aufsichtsrat habe den Perspektivwechsel interessant gefunden. 

Bereits im Frühjahr hatten VfB-Vorstandschef Alexander Wehrle und Heidenheim-Chef Holger Sanwald in Aalen über Fußball als Wirtschafts- und Gesellschaftsfaktor gesprochen.

Konkurrenz, ohne die es nicht geht

Was ihn von den Unternehmern im Saal unterscheidet, merkte Petry schnell. Manch Unternehmer wäre über weniger Wettbewerber nicht traurig. Der VfB braucht dagegen „definitiv 17 andere Teams“, sonst gäbe es weder Ligabetrieb noch Medienerlöse. Die Gegner auf dem Platz sind zugleich Voraussetzung für das Geschäft.

Dazu kommt die Öffentlichkeit, und sie ist ein Dauerzustand. Kaum eine Entscheidung werde nicht diskutiert, von Fans, Anteilseignern, Mitarbeitenden, Medien, „manchmal sogar von einem gesamten Bundesland“. Petry antwortet darauf mit Disziplin. Kritik nimmt er ernst, rennt aber nicht jedem hinterher. Das Streben nach Harmonie und Popularität sei noch nie ein guter Ratgeber gewesen. Ob er auch bewusst schweige, wollte Baier wissen. „Absolut. Das ist häufig sogar die beste Lösung.“

Der Schock, der schleichend kam

Der größte Einschnitt in seinem Bereich kam nicht über Nacht: der zunehmend zersplitterte Medienmarkt. Junge Fans schauen nicht mehr nur die 90 Minuten am Wochenende, sondern unter der Woche Kurzclips, Social Media, Dokus und Streamingformate. Es habe gedauert, bis man sich darauf eingestellt habe, sagt er, und das gelte für viele Wettbewerber. Der VfB baut deshalb ein eigenes Medienhaus und holt dafür „ganz andere Köpfe mit anderen Mindsets“. Auch KI und Innovation hat der Klub nach Petrys Worten zu einem Geschäftsfeld gemacht, einem der größten unter den Bundesligisten.

Beim Geld hängt der Klub an zwei Größen, die er nicht steuern könne. Ein Teil der Einnahmen hängt an den Verhandlungen der Liga über die Medienrechte. Und der Transfermarkt nahm diesen Sommer eine Wendung, mit der kaum jemand rechnete: Die beiden größten Wechsel innerhalb der Bundesliga gingen ins Ausland. Der VfB plant deshalb in Szenarien. Der sportliche Erfolg bleibe der Hauptmotor, sagt Petry, aber wirtschaftlich dürfe man nicht vollständig von ihm abhängen.

Das Spiel vor der 93. Minute

Wie viel davon ist Planung, wie viel Glück? Petry zieht eine klare Linie. Der abgefälschte Ball in der 93. Minute, der an den Pfosten geht oder ins Tor, lasse sich nicht beeinflussen. Man müsse nur dafür sorgen, selten davon abhängig zu sein: „Das Spiel muss in den 93 Minuten vorher entschieden werden.“ Glück lasse sich nicht planen, die Rahmenbedingungen schon.

Zu diesen Rahmenbedingungen zählt er Ruhe. Noch vor wenigen Jahren habe es Unruhe zwischen Aufsichtsrat, Präsidium und Vorstand gegeben. Seit gut zwei Jahren gelte dort dasselbe Mindset, das nennt er einen „absoluten Erfolgsfaktor“. Den Verdienst daran sieht er bei seinen Vorgängern und Vorstandskollegen.

Auch im Alltag verlässt sich der Klub auf klare Zuständigkeiten. Unter Zeitdruck berät ein kleiner Kreis mit Fachwissen. „Man kann nicht jede Entscheidung demokratisieren, das macht sie in der Regel nicht besser“, sagt Petry. Er braucht Daten, aber auch Bauchgefühl, das für ihn keine Unsicherheit ist, sondern eine schnelle Einordnung aus Erfahrung. Und wer nach einer Weile nicht auf Sport, Fanerlebnis oder wirtschaftliche Handlungsfähigkeit einzahlt, wird abgemeldet.

Was sich nie ändern darf

Zum Schluss sollte Petry den Unternehmern etwas mitgeben. Er hatte vorab auf die Gästeliste geschaut und sei „sehr demütig“, erfahrenen Unternehmerinnen und Unternehmern Tipps zu geben, sagte er. Dann nannte er drei Sätze. Klarheit sei eine Form von Wertschätzung. Verantwortung lasse sich nicht delegieren, einer müsse entscheiden und geradestehen. Und Leistung entstehe nicht durch Dauerdruck, sondern durch Vertrauen und gemeinsames Mindset.

Zugleich zog er die Grenze zwischen Wandel und Beständigkeit. Verändern müssten sich beim VfB Prozesse, Technik und Angebote für junge Fans. Nicht verändern dürfe sich die regionale Verwurzelung, der Respekt vor den Menschen, die auch in schlechten Zeiten zum Klub hielten. „Tradition“, sagt Petry, „darf kein Halteverbot für Innovation sein.“