Dal 27 settembre 2026 sono diventate pienamente operative in Italia le nuove norme europee contro il greenwashing, che hanno introdotto regole più stringenti sui cosiddetti green claim, ovvero le definizioni “green”, “eco” o “sostenibile” riportate sulle etichette dei prodotti.

La direttiva Ue è intervenuta quindi sulla comunicazione ambientale, imponendo e stabilendo dei limiti nell’uso delle informazioni relative a durabilità e riparabilità dei prodotti.

Con una modifica del codice del consumo, sono state definite le modalità attraverso le quali le imprese italiane possono comunicare ai consumatori le caratteristiche ambientali dei propri prodotti e servizi. In questo modo il legislatore ha voluto rendere le informazioni ambientali più chiare, affidabili e verificabili, evitando che comunicazioni vaghe inducano il consumatore a ritenere più sostenibile un prodotto rispetto a quanto sia effettivamente dimostrabile.

Le novità, di conseguenza, riguardano direttamente:

• il marketing;
• il packaging;
• la pubblicità e tutte le comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori.

Infatti, con le nuove regole, espressioni come “green”, “eco”, “ecologico”, “sostenibile”, “rispettoso dell’ambiente” e formule analoghe non possono essere utilizzate in modo generico quando l’impresa non è in grado di dimostrare la prestazione ambientale alla quale il messaggio fa riferimento. Inoltre, l’adempimento di un obbligo di legge (valido per tutti i prodotti della medesima categoria) non può essere convertito in un claim di sostenibilità ad uso e consumo dell’azienda. Per esempio, non potranno essere utilizzate dichiarazioni secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni di gas serra quando tale risultato deriva esclusivamente dalla compensazione delle emissioni attraverso crediti di carbonio.

Le aziende che comunicano i propri obiettivi ambientali dovranno collegarli a impegni:

• chiari;
• oggettivi;
• pubblicamente disponibili;
• verificabili.

Questi dovranno poi essere inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, misurabile e con scadenze precise. La direttiva Ue infatti prevede una verifica periodica da parte di un terzo indipendente, con conclusioni che devono essere rese disponibili ai consumatori.

Un’altra parte importante della riforma riguarda la circolarità dei prodotti. Il consumatore dovrà cioè ricevere maggiori informazioni su:

• durabilità;
• riciclabilità;
• eventuale riparabilità (con indicazioni riguardo la disponibilità di pezzi di ricambio e le modalità per ottenerli, oltre che sulle condizioni e sulle eventuali limitazioni relative alla riparazione).

Il ciclo di vita del prodotto diventa elemento verificabile e di rilievo, perché un bene che dura più a lungo e può essere riparato anziché sostituito contribuisce a ridurre il consumo di risorse e la produzione di rifiuti.

A vigilare sul rispetto delle norme sarà l’Autorità Garante della concorrenza e del mercato (Agcm). Le violazioni possono comportare sanzioni amministrative per pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevole che possono arrivare fino a 10 milioni di euro. Alle multe, inoltre, si aggiungono i provvedimenti previsti dalla disciplina a tutela dei consumatori.

Per le aziende questo significa ripensare il modo di comunicare la transizione ecologica. Per i consumatori significa avere maggiori strumenti per distinguere una reale caratteristica ambientale da una semplice promessa pubblicitaria.