Как выяснил CNews, цифровая платформа с государственным участием «Росвексель», созданная на основании распоряжения Правительства России № 3216-р, принятого в ноябре 2025 г., объявила о масштабной рекламной кампании. Платформе требуется рекламное агентство для digital-размещения. Бюджет примерно известен — до 400 млн руб. с НДС, срок проведения — с ноября 2026 г. по май 2027 г. (возможно продление до 12 месяцев). География рекламных кампаний — Россия.

Примечательно, что среди каналов распространения государственной рекламы, на которые планируется потратить средства, упоминаются заблокированные в России Telegram, YouTube, а также VK. На этих площадках цифровая платформа будет искать выход на аудиторию россиян в возрасте от 25 до 65 лет с доходом от среднего, интересующихся покупкой золота или планирующих такой шаг.

Документы для рекламных агентств, желающих присоединиться к распределению средств, опубликовало ООО «А7-Технологии», структура совладельца «Росвекселя» — ООО «А7». Она уже объявила 71 закупку на портале для поставщиков Bidzaar. Компания на 100% принадлежит ООО «А7», которым владеет «Промсвязьбанк» (ПСБ), конечным бенефициаром которого является Росимущество. В капитале «Росвекселя» напрямую Росимуществу принадлежат 15%, еще 85% — у «А7». Технологическую платформу «Росвекселя» формируют инфраструктура «А7» и банка ПСБ, включая банковскую архитектуру, инструменты контроля, регулирования и защиты данных. По словам заместителя министра финансов России Алексея Моисеева, запуск платформы связан с задачей формирования в России полноценного внутреннего рынка золота для частных инвесторов, его цитировали «Ведомости».

В рамках рекламной кампании «Росвекселя» предусмотрено три направления, следует из закупочной документации платформы. Первое направление называется «Блогеры и посевы». Тут будут задействованы YouTube, Telegram и VK. «Это охватные шоу, крупные блогерские каналы и Telegram-посевы. Необходимо сочетание охватных имиджевых интеграций и более точечных размещений на аудиторию, релевантную продукту», — говорится в документации. Также в материалах упоминается, что речь может идти о неких финансовых шоу и постах в Telegram. Другой информации нет.

Также запланировано такое направление, как медийная реклама. Тут рассматривается широкий сплит digital-ресурсов: инвентарь «Яндекса», программатик-платформы, крупные российские площадки и рекламные сети. Обязательна работа с четкими таргетингами, сегментацией аудитории, контролем частоты и регулярной оптимизацией размещения.

Еще один канал — контекстная реклама. Тут нужно постоянное ведение контекстных кампаний с фокусом на качественный целевой трафик, продажи и эффективную стоимость привлечения клиента, говорится в документации.

Приведен примерный бюджет, который нужно освоить. Он еще не утвержден окончательно. Так, на шоу, блогеров и Telegram (в разрезе бюджетов YouTube и VK не фигурируют) планируется потратить 245 млн руб., это самая крупная сумма. Из них 175 млн руб. планируется распределить в 2027 г., остальное в 2026 г. Медийную и баннерную рекламу планируется освоить — 115 млн, направление «Контекст» — 40 млн. Отмечается, что бюджеты на январь–май 2027 г. — это ориентировочные суммы, используются для планирования и не гарантируют заказ. При этом в списке распределения средств среди конкретных платформ упоминается только Telegram, информация про VK и YouTube отсутствует.

«Продвижение продукта "Росвексель" осуществляется на территории России. Основные цели: рост узнаваемости и доверия, разъяснение способов покупки золота и увеличение продаж. Приоритетный продукт — "Золотой сертификат"; физические слитки золота — дополнительное направление», — говорится в материалах.

Выбранное рекламное агентство должно предоставить обоснование роли каждого рекламного канала в достижении целей.

Примечательно, что согласно поправкам к закону «О рекламе» (ч. 10.7 ст. 5), в России запрещено распространение рекламы на интернет-ресурсах, доступ к которым ограничен. В марте 2026 г. ФАС официально признала рекламу в Telegram и YouTube нарушением этой нормы. В ведомстве отметили, что рекламные интеграции на указанных площадках нарушают закон «в связи с принятием мер по ограничению доступа» к мессенджеру и видеоплатформе. Запрет последовал после того, как на фоне замедления количество желающих размещать там свои объявления на сомнительных ресурсах стало только расти. Как пояснил CNews управляющий партнер ЮК «Генезис» Артем Денисов, штраф по ч. 1 ст. 14.3 КоАП для юрлица — до 500 тыс. руб., отвечают и рекламодатель, и рекламораспространитель; часть источников пишет о начислении за каждую публикацию.

Хотя запрет уже существует, но для российских блогеров был введен переходный период — до конца 2026 г. Как пояснили в ФАС, нужна адаптация. «Очевидно, что хозяйствующим субъектам требуется время для адаптации к новым правилам и переориентированию на другие рекламные каналы. Поэтому в отношении рекламы в Telegram и YouTube необходим переходный период до конца 2026 года», — сказано в сообщении службы.

По фактам размещения рекламы в Telegram и на YouTube ФАС анализирует содержание рекламы, дату заключения договора, дату введения ограничений на работу платформы, дату публикации рекламы, основания ее размещения, в том числе договоры и платежные поручения, добавила служба.

Несмотря на ограничения, аудитория заблокированных в России ресурсов растет. С сентября 2025 г. по сентябрь 2026 г. аудитория Telegram выросла на 26% — с 91 млн до 114 млн, писал CNews со ссылкой на Digital Budget. Видеопотребление в России в первом полугодии росло в основном за счет YouTube, сообщал «Коммерсант» в сентябре 2026 г. По данным Future Lab (входит в группу компаний Starlink), в России на крупнейших видеоплощадках среднее время просмотра в день на одного пользователя в первом полугодии 2026 г. выросло на 6% и достигло 87,7 минуты. Однако без учета YouTube показатель, напротив, снизился на 5%. Таким образом, фактически весь рост видеопотребления в стране обеспечил YouTube.

Для сравнения: в первом полугодии 2025 г. все онлайн-площадки вместе показали падение на 27%, а без учета YouTube — рост на 32%.

Не исключено, что закупка цифровой платформы может сигнализировать о позитивных моментах для рынка интернет-рекламы.

«Насколько мне известно, сигналы сейчас идут противоречивые. Даже в личных разговорах одни намекают на то, что запрет вступит в силу с 1 января, другие — что переходный период будет продлён. В этом нет ничего удивительного: во власти нередко возникают ситуации, когда разные группы лоббируют разные решения», — заявил CNews инвестбанкир, основатель медиа-системы @bitkogan Евгений Коган.

По его словам, тот факт, что «Росвексель» проводит этот тендер, — однозначно позитивный сигнал для рекламного рынка.

«Как блогер с довольно внушительной аудиторией и в Telegram, и в YouTube, могу сказать, что в «Макс» и на другие площадки люди, к сожалению, пока переходят довольно неохотно, какие бы стимулы мы им ни предлагали. Нам пока удалось перевести в «Макс» около 10–15% своей аудитории. Соответственно, после запрета рекламы наши рекламодатели потеряют 85% целевой аудитории. А среди наших рекламодателей — основные банки, застройщики и другие крупные компании», — говорит эксперт.

Антон Рубенчик, ИТ-директор «Сибура»: Драматический скачок в 2026 году случился не столько в моделях, сколько в харнессе цифровизация

Евгений Коган заявил, что пока видит активность рекламодателей и в Telegram, и в «Макс».

«Надо отдать им должное: они сразу начали тестировать новую площадку. Другой вопрос, что в Telegram охваты постов гораздо выше, и терять доступ к широкой аудитории желающих пока очень мало. Безусловно, закон есть закон, и его необходимо будет исполнять. Но это станет большой проблемой в том числе для крупных финансовых структур, поскольку продвигать свои продукты и сервисы будет значительно сложнее», — констатировал Евгений Коган.

Эксперты отмечают масштабность планов «Росвекселя». Такие вложения помогут одновременно работать и над узнаваемостью бренда, и над непосредственным привлечением потенциальных клиентов и покупателей. У «Росвекселя», очевидно, стоит цель стать узнаваемым брендом на финансовом рынке, полагает директор по развитию бизнеса PGR agency Наталья Чепарина.

Выбор площадок может быть связан с задачей сформировать доверие у потенциальных клиентов.

«Для «Росвекселя» главный предмет продвижения — доверие. Компания предлагает операции с физическим золотом и недавно запустила выкуп слитков у населения. Поэтому рекламе недостаточно объяснить, почему золото интересно инвестору: нужно показать, как проходит сделка, проверяется металл и выплачиваются деньги», — рассуждает Ольга Попкова, управляющий партнер коммуникационного агентства «Голдман и По».

По ее словам, выбор каналов с маркетинговой точки зрения понятен: видео позволяет подробно объяснить продукт, тематические Telegram-каналы — обратиться к аудитории, интересующейся финансами, VK — обеспечить охват и собирать обращения.

Активы МТС. Инфографика CNews

«Защита от снижения цены, которую обещает сертификат, попадает в реальную боль, но ее нужно объяснять. А само слово "вексель" требует отдельной работы с доверием», – добавила маркетолог Елена Градусова.

Данные площадки имеют очень большую аудиторию, поэтому их можно использовать для масштабного охвата и повышения узнаваемости, а также для того, чтобы сформировать доверие к бренду, добавляет Владислав Дюкарев, руководитель направления digital-маркетинга ГК «Корус Консалтинг». По его словам, ведение Telegram-канала также дает узнаваемость потенциальными клиентами и касание с брендом. Там также можно реализовывать нативные интеграции с конкретными авторами, блогерами и тематическими сообществами. «Все три платформы лишь составляют основу для продвижения, однако это не означает, что компания планирует использовать только их. Выбор площадок будет зависеть от составленной агентством стратегии, куда могут войти и другие каналы продвижения», — считает эксперт.

Эксперты заявляют, что у платформы «Росвексель» пока есть все законные возможности размещаться в Telegram и YouTube для целевой аудитории россиян до конца 2026 г., а вот в дальнейшем могут возникнуть проблемы, если мораторий не снимут.

«ФАС объявила переходный период для рекламы в Telegram и YouTube до конца 2026 г., в течение которого меры ответственности применяться не будут. Это не отмена запрета и не бессрочное разрешение. Поэтому на часть кампании, приходящуюся на 2027 г., нужен резервный медиаплан с проверкой актуальных правил перед размещением. Заключать невозвратные обязательства на весь год по таким каналам я бы не рекомендовала», — уточнила Ольга Попкова, управляющий партнер коммуникационного агентства «Голдман и По».

Как добавляет Артем Денисов, в техзадании заказчик обезопасил себя. Он вправе не утверждать будущие задания и сокращать их без оплаты, минимального объема нет, невозвратные обязательства и брони — только с письменного согласия, оплата постфактум (не менее 30 дней). Агентству придётся предусмотреть перераспределение рекламных бюджетов в пользу российских площадок, включая «VK», «VK Видео», «Дзен», рекламную сеть «Яндекса» и другие каналы, добавляет Наталья Чепарина.

Управляющий партнер ЮК «Энсо» Алексей Головченко обратил внимание на то, как прописана необходимость использования YouTube и Telegram в документации цифровой платформы «Росвексель». По его словам, особенность в том, что YouTube и Telegram нельзя закладывать в медиаплан как «обычные» каналы без правовой оговорки из-за уже действующего запрета. То, что ФАС заявила, что до конца 2026 г. не будет применять меры ответственности именно за рекламу в Telegram и YouTube — как переходный период для перестройки кампаний, не легализует размещения: ведомство прямо называет рекламу на этих платформах нарушением и указывает, что будет анализировать договоры, платежные документы, даты публикаций и основания размещения.

«Для закупки это означает, что в техзадании, медиапланах и договоре с агентством целесообразно: разделять бюджет по площадкам и периодам, а не давать единую сумму «на digital»; фиксировать, что размещения в Telegram и YouTube возможны только до 31 декабря 2026 г. и при условии отсутствия новых ограничений либо прямого письменного указания заказчика; предусмотреть право заказчика в одностороннем порядке исключить площадку из медиаплана без штрафов для агентства и без пересмотра фиксированных агентских тарифов; требовать от агентства план замещения: какие российские или доступные площадки получат перераспределенный бюджет; включить обязанность агентства мониторить статус платформ и уведомлять заказчика до размещения, а не после», — добавляет юрист.

По словам Головченко важно, что закупка прямо допускает альтернативные площадки и форматы, если агентство обоснует их эффективность и стоимость. Это юридически удобная основа для того, чтобы не привязывать весь бюджет к YouTube и Telegram.

Эксперт добавляет, что главный риск — не только штраф, но и потеря уже оплаченных размещений и нестабильность охвата. ФАС подчеркивает, что при введении Роскомнадзором мер ограничения доступа к ресурсу реклама на нем запрещается; то есть статус площадки может измениться в течение кампании.

По мнению юриста, «Росвексель» мог использовать другую формулировку, например, указать, что YouTube и Telegram могут использоваться лишь как временные каналы до конца 2026 г., но почему-то не сделал это.